|
|
Привлечение новых клиентов
Первоначальной задачей финансовых организаций, которая ставится при привлечении новых клиентов, является оценка и выбор сегментов рынка, для лучшего продвижения своих услуг. Затем производится оценка потребностей представителей этих сегментов, разрабатывается креативная идея, и выбираются рекламные носители.
Самые распространённые Директ-маркетинговые (ДМ)-кампании по привлечению новых клиентов - всевозможные розыгрыши, подарки открывающим вклад, лотереи и т.п. Потенциальным клиентам предлагают воспользоваться услугами банка или страховой компании либо сделать покупки в торговых предприятиях, с которыми у банков заключён договор.
Другой разработанной услугой являются кредиты и ссуды. Очень часто финансовые организации производят рассылку директ-мэйла и делают специальное предложение всем потенциальным клиентам перед праздниками, например, в Рождественские каникулы, или в начале лета, перед сезоном отпусков.
Большой популярностью на рынке банковских услуг пользуются различные виды кредитных и дисконтных карточек. Банки постоянно проводят широкие рекламные акции, предлагая кредитные пластиковые карточки и обещая подарки или призы каждому второму, третьему или 'энному' вкладчику. Также распространены совместные акции финансовых организаций и торговых предприятий.
Например, конкурс между держателями карт VISA MENATEP SPb, совершивших по ней покупки в наибольшем числе разных торговых точек при обязательном условии: не менее пяти покупок должны быть совершены с развлекательном центре 'Пять углов'.
Существует разница между ДМ-кампаниями, проводимыми для средних и мелких компаний и для частных лиц. Осветим некоторые нюансы использования директ-маркетинга в рамках прямой рекламы.
Отношение к клиенту. Необходимо, чтобы разрабатываемое для ДМ-предприятий коммерческое предложение, с одной стороны, соответствовало общей креативной идее, а с другой - могло показать клиенту его выгоду.
Клиент должен видеть, что предложение разработано специально для него, включает условия обслуживания персонально для данной компании и учитывает её специфику, её профиль, а также динамику развития конкретной организации и насущные проблемы и потребности.
При работе с частными лицами необходимо обращать внимание на насущные проблемы и потребности, с которыми сталкивается клиент. Например, автовладельцу могут понадобиться услуги по страхованию, молодая семья заинтересуется ипотечным кредитованием или долгосрочным вкладом на имя ребёнка.
Все необходимые сведения о клиентуре должны содержаться в базе данных финансовой организации. Формирование такой базы данных - необходимый этап при подготовке ДМ-акции.
Планомерное информирование. Прямая реклама необходима финансовым организациям, однако она не является способом непосредственного привлечения клиентов. Её роль увеличивается в ситуациях, когда предприятия по каким-то причинам вынуждены сменить банк, либо страховую компанию, поэтому желательно проводить не разовые ДМ-мероприятия, а организовать планомерное периодическое информирование о деятельности банка, страховой компании, в том числе о новых услугах. Регулярная рассылка директ-мэйла должна проводиться с учётом поступления новых данных о потенциальных клиентах.
Периодичность проведения ДМ-акций. Резкое увеличение объемов прямой рекламы банка, в отличие от рекламы других финансовых организаций, клиенты могут воспринять как свидетельство ухудшения дел в банке, т.е. недостатка вкладчиков, поэтому ДМ-мероприятия необходимо планировать с периодичностью не чаще раз в 1,5-2 месяца.
Поддержка клиентуры
Директ-маркетинг играет существенную роль в удержании клиентуры. Воспользовавшись услугами банковской или страховой компании, клиент будет заинтересован продолжать сотрудничество, однако, это не значит, что он больше не нуждается во внимании.
Лотереи и розыгрыши на данный момент очень активно используются финансовыми организациями (особенно банками) для держателей карт, вкладов и т.д. Однако эти акции нельзя назвать поддерживающими клиентуру, т.к. в большей степени они ориентированы на привлечение новых клиентов. Основная цель этих акций - 'если Вы хотите принять участие в конкурсе, но у Вас пока нет пластиковой карты, просто принесите:'. Для того, чтобы эти акции работали и на удержание клиентов, необходимо по всем участникам проводить пост-лотерейные ДМ-мероприятия.
Проанализировав аудиторию существующей клиентуры, можно выделить две фазы покупательского поведения и проводить соответствующие ДМ-мероприятия.
Фаза активного покупательского поведения. Клиент, который недавно пришёл, будет более активно реагировать на предложение новых услуг, чем тот, кто уже полгода не проявлял никакой активности. Поэтому нового клиента ни в коем случае нельзя забрасывать, а обязательно информировать обо всех новых проектах, которые могут быть ему интересны и полезны.
Банки и страховые компании обладает обширной информацией о клиентах, которая даёт возможность делать предложения о расширении предоставляемых услуг максимально адресными. Клиент будет весьма польщён и заинтересован в продолжении сотрудничества, если предлагаемые услуги будут соответствовать его запросам и потребностям.
Фаза пассивного покупательского поведения. Чтобы не потерять клиентов, которые давно не проявляют никакой активности, необходимо проводить поддерживающие ДМ-мероприятия. Например, ежеквартально формировать базу данных тех клиентов, у которых заканчивается договор страхования, и рассылать информационное письмо о необходимости продления договора.
Таким образом, директ-маркетинг как эффективный способ прямой рекламы может служить действенным средством для привлечения новых и удержания постоянных клиентов. Директ-маркетинг позволяет поддержать имидж финансовой организации, постоянно осуществлять индивидуальный подход к каждому клиенту и установлению с ним плодотворного диалога.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
