|
|
Новинка. Удвойте Вашу прибыль
Приведу пример, когда конверт пропечатывался штемпелем с изображением корзинки для пикников. Из-под клетчатой салфетки, которой прикрыта корзинка, торчат хвост и голова рыбы. Сюжет штемпеля не имеет никакого отношения к содержимому конверта, но таким образом возбуждается любопытство получателя, что и заставляет его вскрыть письмо.
Однако не стоит слишком увлекаться подобными трюками и не вводить получателя в заблуждение внешним видом своего послания.
Есть и другие способы привлечения внимания клиентов. Всегда вызовет любопытство конверт, из которого что-то высовывается. Он наверняка будет вскрыт. Постарайтесь втиснуть в конверт ручку, вложить брелок для ключей или предмет, который будет особенно приятен вашим возможным клиентам.
И наиболее интересны способ, чтобы ваше письмо было обязательно прочитано. Процитируем Стенли Маркуса, совладельца Neiman-Marcus:
"Никто, даже самый большой начальник, не сможет удержаться, чтобы не вскрыть адресованную ему коробочку".
Письмо, которое дочитают до конца
Традиционная реклама пользуется часто эффектами различных стилей и юмором там, где профессионал прямого маркетинга выберет язык, максимально простой и понятный всем.
Письмо с предложением о продаже ни в коей степени не похоже на литературный текст. Напротив. Самая распространенная ошибка - длинное введение. В прямом маркетинге - это "лучший" способ потерять сейчас же своего читателя.
Вот пример начала письма, карикатурного своей банальностью, но типичного в своем роде:
Уважаемые клиенты! Как говорил N, создавший нашу компанию в 1871 году, "хорошее вино - это искусство в повседневности". И действительно, уже более ста лет, благодаря хранящимся в наших погребах винам, мы можем проживать каждый день, наслаждаясь прекрасным вкусом хорошего вина...
Никакого предложения, способного привлечь клиента. Послание обречено попасть в мусорную корзину. Вступление, которое способно убить лучшее из писем прямого маркетинга.
Первый совет: если вы хотите привлечь клиента, решительно уничтожьте любую форму вступления в вашем "продающем" письме.
Для написания основного текста письма также существуют некоторые правила. Письмо обычно начинается с приветствия и заголовка, выделенного на манер объявления в газете.
Эффективный заголовок
Существуют закрытые и открытые заголовки. Закрытые заголовки - это утверждения. Все уже сказано. Рекламодатель чувствует себя удовлетворенным. Одна проблема - такие заголовки не приглашают к дальнейшему чтению. Открытые же заголовки провоцируют интерес и обещают ответ в тексте. Если вы желаете повысить уровень чтения ваших писем, старайтесь применять открытые заголовки. Для самопроверки иногда пользуются следующим способом выбора наилучшего заголовка среди многих.
Поместите под каждым заголовком чистый лист бумаги. Лучшим заголовком будет тот, который вызовет у вас желание отодвинуть белый лист и прочесть текст.
Вот пример двух заголовков:
- ЛВС-полис. Страхование, которое дает Вам уверенность и спокойствие.
- Мы поняли три Ваших главных ожидания от страхования.
Между этими двумя какой выбрать? Конечно, второй. Поскольку он анонсирует интересные доводы, тем самым вызывает желание прочесть текст письма и узнать, правильно ли они поняли наши ожидания в области страхования.
Говорите о клиенте
Всегда помните, что читателю безразлично ваше предприятие, единственное, что его привлекает, - его собственные интересы. Вы можете расхвалить превосходства своего предприятия при одном условии - эти превосходства должны быть переведены в реальные выгоды клиента. Это могут быть гарантия качества, ощущение сервиса, высокая репутация... Но никогда не самолюбование.
Любой свой продукт вы должны представлять не так, как его видите вы, а с позиций, чего от него ожидает клиент. К примеру, если вы продаете велосипед, спросите себя, чего ищет ваш читатель - скорости или безопасности. Один и тот же продукт или услугу можно представлять по-разному, в зависимости от предпочтений целевой группы.
Усильте воздействие
Если вы хотите, чтобы каждая строчка вашего письма воздействовала сильно, я советую воспользоваться простым способом. Перед каждым абзацем добавьте фразу: "Как Вы знаете". Если текст вместе с ней читается как одно целое, вычеркните весь абзац! Никто не будет терять время на прочтение того, что он уже знает.
Еще одна очень распространенная в рекламных письмах ошибка - основное коммерческое предложение помещается в третий или четвертый абзац.
Приведем пример:
Уважаемый клиент! В жизни очень приятно осознавать, что Ваш дом надежно защищен от вторжения. Многие находят свои квартиры вскрытыми, возвращаясь после выходных, проведенных за городом. Убытки часто существенны и долго не забываются.
Хороший совет - переписать подобное письмо, начав его примерно так:
Мы только что создали для Вас принципиально новую систему защиты, которая удваивает Вашу безопасность.
Выбор слов для рекламного письма.
Хорошая традиционная реклама должна быть блестящей и креативной, использовать игру слов, юмор, броские лозунги. Чтобы показать разницу между традиционной рекламой и языком прямого маркетинга, привожу рекламу замечательной ассоциации, помогающей людям на грани отчаяния.
- Привлекающая внимание формулировка.
- И перевод на язык прямого маркетинга: Давайте поговорим чтобы вы не были одиноки.
Так говорят со своими соседями, друзьями. Это и есть язык прямого маркетинга.
Как показали маркетинговые тесты, надо писать просто, даже если это вам не нравится:
- убрать юмор;
- убрать все стилистические эффекты;
- убрать игру слов, чтобы сделать ваше послание понятным как можно большему числу людей.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
