|
|
Корпоративный блок - мечта всех поставщиков
Дело в том, что корпоративный блок не всегда способен творить чудеса в продажах. В большинстве магазинов США товары на полках группируются в марочный блок. В России это делается не всегда. Примером может послужить когда-то знаменитая и спорная группировка соков в гипермаркетах французской сети 'Ашан' в Москве. В отделе соков апельсиновые соки всех торговых марок группируются вместе, все томатные - вместе и так далее. При такой группировке бесполезно требовать размещение соков в марочном блоке, потому что совершенно непонятно, в каком из отделов секции следует поместить блок: где томатный сок или где яблочный. Т.е., если клиент подошел к части стеллажа с апельсиновым соком, он просто не найдет марку вашей компании. В таком случае корпоративный блок рекомендуется ставить в начале секции - через эту часть проходит максимальное количество покупателей. Однако это не всегда верное для магазина решение. Да, все покупатели пройдут через первый марочный блок, но не остановятся возле него и не заметят эти соки. Они будут устремлены в середину отдела соков, где стоит самый популярный сок самой популярной марки, лидера категории.
По этой теме можно привести еще один пример. Если в магазине пиво сгруппировано по принципу: все стеклянные бутылки вместе, все пластиковые вместе, все металлические банки тоже вместе, то в какую бы часть группировки мы не поставили марочный блок, в любом случае ошибемся: покупатель, остановившийся у какой-то другой группы товаров, купит пиво там и не дойдет до вашей марки.
Почему поставщикам следует противодействовать магазину в создании отдельного блока лидера категории? Или как можно воспользоваться блоком лидера.
Для всех остальных марок такая выкладка означает, что большинство покупателей даже не дойдет до их товара. Увидев в начале стеллажа самый популярный продукт, они непременно приобретут его. В этом и есть смысл корпоративного блока. Он хорошо виден издалека и расположен в начале секции, по ходу движения покупателей.
Как новая марка может воспользоваться марочным блоком лидера в свою пользу?
Новая марка должна быть расположена в самой непосредственной близости к марочному блоку лидера. Тогда клиенты подумают: если товар стоит рядом, он - достойная альтернатива, но с меньшей (как правило!) ценой. Этот процесс называется стратегией замещения "жертвы" - новинка малоизвестной марки располагается около продукции конкурента, у которой необходимо отнять долю рынка. После того, как новинка становится известной покупателю, её можно переместить в другое место.
Убойная стратегия поставщика малоизвестного продукта
Чтобы быть в гуще покупательского внимания, компаниям, далеким от первенства, следует 'разбивать' корпоративные блоки лидирующих компаний, располагая между ними свой товар и 'заимствуя' их популярность.
Маркетолог компании, далекой от лидерства, ни в коем случае не должен копировать стратегию лидера для завоевания рынка. Это самая частая ошибка, когда непрофессиональные маркетологи копируют мерчендайзинг-бук (брошюра с концепцией мерчендайзинга) лидера рынка, заменяя на ней только название компании. Поступая так, компания может вообще утратить свои позиции на рынке: по пути к продукции лидера покупатели проходят мимо новой марки, не останавливаясь и не замечая ее.
Часто магазины за так называемые 'маркетинговые платежи' позволяют новым брендам становиться первыми в секции по ходу движения покупателей. Это приводит к общему снижению продаж во всей секции, т.е. всех поставщиков. Как правило, эти потери никак не покрываются маркетинговыми отчислениями поставщика, оплатившего хорошее место. Упущенную выгоду от такого размещения пока никто не считал.
Екатерина Богачева
http://advschool.ru/articles/article2279.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
