|
|
Два типа брендов
ПРОЦВЕТАЮЩИЙ ЗДОРОВЫЙ БРЕНД |
СЛАБЫЙ БОЛЬНОЙ БРЕНД |
Постоянный (это НЕ то же самое, что 'инертный') |
Хаотичный |
Здраво оценивающий свой имидж |
Излишне самоуверенный |
Гибкий |
Инертный |
Наполненный смыслом |
Пустой |
Сфокусированный |
Расплывчатый |
Доступный для многих |
Доступный лишь для 'избранных' |
Имеющий долгосрочные цели |
Имеющий только краткосрочные цели |
Быстро реагирующий на рынок |
Успокаивающийся на достигнутом (недальновидный) |
Любознательный |
Самодовольный |
Инициативный |
Способный лишь реагировать |
Живой |
Безжизненный |
Лучшее лекарство - это профилактика
Если лучшее лекарство - это профилактика, то лучшая форма профилактики - это понимание. Для компаний с наилучшим бренд-менеджментом основой основ является цель бренда. Если вы понимаете это, то вы понимаете и разницу между стратегией и тактикой брендинга. Стратегия брендинга - это долгосрочный план с большими и масштабными целями. Тактика брендинга - это действия, призванные приблизить достижение этих целей. Пример: допустим, стратегия брендинга сводится к созданию лучшей он-лайновой службы для любителей кошек. Тактика брендинга должна исходить из этой стратегии и может включать в себя такие действия, как оценка сильных и слабых сторон всех конкурентов и постановка маркетинговых задач на основе собранной информации. Еще более простой тактикой было бы налаживание связей с лучшими производителями корма для кошек. Стратегия брендинга = широкомасштабный план. Тактика брендинга = выполнение повседневных действий, необходимых для реализации стратегического плана.
Единственно верное средство
Мы постоянно об этом читаем. 'Обновление бренда' - это очень популярный сегодня термин в кругу людей, имеющих отношение к брендингу и маркетингу. Давайте взглянем в лицо реальности. Обновление бренда = попытка укрепить позиции цели бренда.
Но если цель нуждается в укреплении своих позиций (или если ей требуется какой-нибудь 'мятный леденец', чтобы освежить дыхание), это значит, что цель, миссия этого бренда где-то потерялась по пути, - может, это произошло внезапно, а может, она подверглась постепенному разъеданию и разрушению. Это все равно что забыть свое имя или профессию или забыть то, зачем вам вообще нужно просыпаться каждое утро. В любом случае это приведет к ослаблению вашей настойчивости и ясности того, чем вы занимаетесь.
Давайте вернемся чуть-чуть назад. Компания (как мы надеемся) начинается с цели: решить то-то и то-то для такой-то и такой-то публики. И работа закипела, и вы добиваетесь какой-то известности, и каждый занят своими повседневными делами - и бренд развивается 'на автомате'. Повседневная рутина приводит к тому, что люди забывают о присутствии бренда, забывают его цель и забывают, для чего вся эта деятельность затевалась.
Но ничто не развивается 'на автомате' очень долго. Поэтому-то крупнейшие бренды мира - Nike, Apple, HP, IBM, Xerox, Chrysler и др.- вынуждены были пройти через процесс 'обновления'. То, что они делали на самом деле, так это 'дозаправляли топливом' 'потерянную' цель, потерянный стимул и снова заявляли свои права на то, что принадлежало им с самого начала. Чтобы бренд оставался живым, необходим постоянный анализ рынка, подобный тому, который проводится, когда фирма только-только появилась.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
