|
|
Трендсеттинг обслуживает не только производителей одежды, но и выявляет моду на кухню (на смену японской приходит тайская или мексиканская), моду на досуг (вместо аэробоксинга, например тай-бо) и любые потребительские услуги и товары. Но! Чем быстрее вычисляется новейшая тенденция, тем быстрее она распространяется и перестает ею быть. Авангард переходит в майнстрим. И возникает новый авангард. Следовательно, необходимо искать новую тенденцию.
Buzz marketing (buzz - гудящий звук, англ.) - генерирование слухов, или, точнее говоря, резонанса общественного мнения после события.
Buzz marketing предполагает создание ажиотажа, шумихи вокруг продукта, причем как техническими, так и естественными средствами коммуникации. Прежде всего это система запуска слухов и умелое поддержание дискуссий, то, что традиционно рассматривается в курсе PR. Новые возможности открылись при использовании чатов и форумов в Интернете, SMS-сообщений в телефонии и появлении площадок, - кофеен, баров, клубов - где происходят регулярные встречи ('клубный' стиль жизни).
Несмотря на то, что в наименовании также есть маркетинг, это скорее информационная технология 'управлением реакцией на событие' с использованием типичных приемов психологического воздействия заражения, подражания, моды. Эта технология применяется для запуска новинок с низкобюджетным промоушеном на сложные перенасыщенные рынки. Новинки эти ограничиваются товарами, предназначенными для молодежи, или новаторскими продуктами, а также дорогими 'имиджевыми' продуктами, теми, что определяют 'принадлежность группе' (от одежды до автомобилей). Сформулируем, что Buzz marketing - это способ внедрения модных тенденций, выявленных с помощью трендсеттинга. К этому направлению можно отнести и SMS-маркетинг, почему-то выделяемый практиками в отдельное направление.
Event marketing (эвент-маркетинг) - организация специальных событий, предоставление потребителю личного позитивного опыта общения с маркой, формирование у него таким образом эмоциональной с ней связи. Часто важен не факт участия в событии, а информационная волна о нем и ощущение пользователем марки своей сопричастности. Часть проектов событийного маркетинга берется из стандартных BTL-программ или из спонсоринга, но, как правило, разрабатываются оригинальные, учитывающие приоритеты целевой аудитории и особенности продукта программы. Поскольку чаще всего в event marketing важно информационное сопровождение, т. е. он сам является информационным поводом для внедрения в медийную среду, то эту технологию необходимо рассматривать совместно с паблик рилейшнз или теорией интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Из эвент-маркетинга выделился спортивный маркетинг, занимающийся не развитием спорта, а продакт плейсментом (product placement) и 'отработкой' спонсоров на спортивных мероприятиях.
Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Можно говорить и о чисто российской специфике бизнеса, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.
Прежде всего это персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить 'нужен специалист со своей клиентской базой'), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.
Прибыльные товары (табак, алкоголь, медикаменты, азартные игры), попадающие под ограничения в рекламе, заставляют искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты. Например, большая рекламная кампания, нацеленная на самого массового зрителя, идет в игровой системе 'Джек-Пот' (Jeck Pot), которая маскируется на внедрение новых платежей 'Джек-Пей' (Jeck Pay), таким образом завлекая людей в игровые салоны.
Можно отметить так называемые скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена 'кланов' во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее - все это обуславливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающие решение. К скрытым факторам можно отнести наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов, которые позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулитивные технологии.
Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразных методы выстраивания 'коммуникаций с потребителем'. В современных условиях принципиально меняется задача бизнес-стратегии, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций: важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и 'межличностно-коммуникативных' мероприятий под названием 'интегрированные маркетинговые коммуникации' (ИМК) Integrated Marketing Communication (IMC).
Можно сказать, что успешное развитие бизнеса обеспечивает два уровня задач: глобальные: стимулирование потребления (в том числе ростом дохода и кредитованием, ипотекой и т. д.) и создание инвестиционного климата; и локальные: встраивание в систему потребления конкретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательности отдельной компании, т. е. ее стоимости на фондовом рынке.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
