|
|
Как мы видим, уже в 2000 году никто не питал иллюзий относительно дедовского рецепта. Однако Олег Тиньков понимал, чтобы сделать из ресторана поддерживающий бренд надо в дизайне этикетки дать идентичный или очень схожий логотип. Так появился родовой герб Тиньковых на бутылке. От ресторана досталась бутылочному пиву и расширенная ассортиментная линия, которая могла сделать образ бренда Тинькофф размытым. Эту проблему решили следующим образом - всю ассортиментную линию запустили в одной ценовой категории, а при рекламировании акцент ставили на пиве Тинькофф как абстрактной веще, избегая упоминания конкретных марок. Только один ролик из всех посвященных пиву Тинькофф делал акцент на широкой линии продуктов. В нем молодой человек, оказываясь на тропическом острове, видит как к нему на встречу движутся точно в линию красивые девушки различных рас, с разным цветом волос. Затем в конце показали разные сорта бутылочного пиво Тинькофф. А дальше перед нами снова встают загадки - кто целевая аудитория пива?
Привожу выдержку из статьи: 'Наше пиво дороже любого отечественного в пять-шесть раз. При этом спрос в десять раз превышает предложение. Поэтому с августа поднимем цену еще на 15 процентов. Цена обуславливается спросом и себестоимостью, которая тоже довольно высокая. 'Тинькофф' - единственное из отечественных сортов непастеризованное пиво. Больше никто такого не делает. И в ценовой нише - 55 рублей за бутылку - мы тоже единственные. Только 'Корона' и 'Хайнекен' к нам приближаются. Но 'Тинькофф' - русское пиво, а это сейчас модно. Так что конкурентов у нас нет. Это расслабляет.' Все это говорилось на заре 2000 года, когда ресторана в Москве не было и в помине.
Обратите внимание на фотографию: вот Хайнекен за 45 рублей (заметьте позиций не снизил), а вот Тинькофф - за 33 рубля.
А уже в 2004 году в самом рекламном ролике производители указывают, что рекомендованная цена - 29 рублей. Падение цены на 53 % за четыре года, но при этом увеличение продаж. Напомним, выручка 'Тинькофф' в 2004 году составила $42,5 млн, в 2005-м прогнозируется около $100 млн'.
Что это такое, как не смена целевой аудитории? Эта догадка не раз проскальзывала на сайтах, посвященных рекламе и маркетингу. Сейчас в 'Тиньковском' маркетинге начинается поиск 'рациональной идеи', которая должна обеспечить ценность, реальное обоснование цены, долгосрочную лояльность платежеспособного слоя потребителей.
Таким образом можно с уверенностью сказать что бренд пива 'Тиньков' первоначально при запуске ресторана был стратегическим, а затем перешел в разряд побуждающих, после чего его роль изменилась, и он стал поддерживающим, призванным поддерживать покупателей пиво 'Т'.
Пиво 'Т' - один из суббрендов, появившийся у команды Тинькова, который может не только стать полноправным брендом, но даже заменить основной бренд - пиво 'Тинькофф'. История его создания проста. Вслед за первым заводом рассчитанным на 250 тыс. гектолитров был построен второй, рассчитанный на 2 млн гектолитров в год.
Однако рыночная ситуация в 2005 году серьезно отличалась от положения дел в 2003. Во -первых, оказалось, что не так уж много в стране молодых профессионалов, которые готовы переплачивать за пиво без традиций. Нет, они готовы переплачивать, но за пиво мировых брендов, которые они знают. Вторая причина - активизация этих самых мировых производителей пива - Carlsberg Beck's, Stella Artois. Да и 'подражатели' - основная ЦА пива 'Тинькофф' теперь могли выбирать. Если раньше было псевдорусское дорогое пиво под маркой 'Тинькофф', то теперь появилось псевдозападное. Вместо ПИТа появился Konigsberg, вместо Очаково - Altstein, Бочкарев преобразился в Buckler .
Напомню, что к этому времени у Олега Тинькова еще были долги. Так, расплачиваясь по кредитам, 2004 год компания закончила с убытком около $15 млн (при обороте $53 млн). Таким образом пивом 'Тинькофф' несмогло загрузить всех производственных мощностей. В этой ситуации было решено создать более массовый бренд. Выбор команды Тинькова остановился на студентах, как основной ЦА будущего продукта. Более того сами студенты были разделены на несколько категорий: 'настроенные на карьеру', 'ушибленные наукой' и 'праздношатающиеся'. Последняя категория - это примерно 70% от всех студентов. Первоначально была выбрана категория 'настроенных на карьеру', где в качестве черновой идеи выступал слоган 'Мир открыт тебе'. Рабочий сценарий чем-то напоминал имиджевые ролики 'Мегафона': 'Делл закончил Гарвард, на втором курсе стал миллионером. Брэнсон ничего не закончил, но создал компанию с оборотом 2 млрд. Олег Тиньков на третьем курсе горного института занимался фарцовкой, сегодня оборот компании 50 млн. А у тебя есть цель?' По мнению директора по маркетингу 'Тинькофф', идея, конечно, требовала серьезной доработки, но выбранное направление казалось правильным. Однако, она охватывала менее 30% студентов, поэтому от нее и отказались. Второй причиной отказа, на мой взгляд, от данной категории студентов было дублирование целевых аудиторий 'Тинькофф' и 'Т'.
Тогда команда Тинькова обратилась к 'IQ marketing', которая предложила закрепить за новым пивом 'Т' 'территорию флирта и знакомства'. Каналы распространения информации молодежные - интернет и sms. Таким образом, 'Т' оказался наиболее жизнеспособным суббрендом, благодаря обширной ЦА, возможности использовать рекламу пива 'Т', как рекламу Т-баров.
Бренд N3 - пиво 'Tinkov'
Мертворожденный бренд. Такие бренды Аакер называет 'кандидатом на ликвидацию'.
В том же году, когда начинается выпуск пива в России, Олег Тиньков договаривается о выходе пива в США. 'Для американских потребителей придуман отдельный дизайн. Tinkov Beer Co., президентом которой является Олег Тиньков, провела среди калифорнийских маркетологов тендер, заказала исследование. В результате родилась этикетка в духе Родченко: русский конструктивизм в Америке хорошо продается. Окончательное решение об утверждении дизайна бутылки было принято после тестовых продаж. Пиво выставлялось на полки, а специальный человек контролировал, многих ли людей привлекает этикетка. Для этих тестов в бутылки разливали пиво, сваренное по тиньковскому рецепту в Канаде.' Пришлось создавать специальное название, потому что в США по слухам уже была фирма с названием 'Тинькофф'. Выпуск продукции в США нужен был не для получения прибыли, а для того, чтобы подчеркнуть премиальности пива и для того, чтобы в статьях можно упоминать о том, что это 'единственное российское пиво, которое продается в США через сети американских магазинов для американцев, в отличие от остального российского пива, которое можно встретить только на Брайтон Бич, и для русских эмигрантов. Скорее всего подобная идея была заимствована у Джима Коха, который создал с нуля Boston Beer Company и бренд 'Samuel Adams'. 'Он экспортировал свое пиво в Германию. Вовсе не потому что Германия представляет собой очень прибыльный рынок - просто Кох захотел заявить в своей рекламе 'единственный сорт американского пива, экспортирующийся в Германию'.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
