|
|
Создание товарных брендов опирается на реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации процесса продвижения продукта. Прежде всего, речь идет о сегментировании потребителей (потребительских рынков). Производитель всегда должен искать своего потребителя, свою целевую аудиторию, отбирать для себя один или несколько сегментов рынка, а не стремиться к 'всеобщей любви'.
Принципы, по которым проводится сегментирование потребительских рынков, различны: например, классический маркетинг выделяет географический, психографический, поведенческий, демографический принципы, каждый из которых содержит еще ряд подгрупп.
При отсутствии четкой ориентации на свой сегмент рынка и его потребности компания в конкурентной борьбе уступит тем, кто сосредоточит свои усилия на грамотно определенной группе покупателей.
Эффективное формирование и продвижение бренда предписывает определить своего потребителя еще до того, как потребитель выбрал ваш товар.
После определения аудитории, для которой предназначен будущий бренд, осуществляется его позиционирование. Смысл этого процесса в формировании в умах потребителей желаемых ассоциаций со своим товаром. При этом недостаточно простого указания на характер потребности, удовлетворяемой вашим товаром (голод, жажда, например).
Необходимо убедить потребителя, что именно ваш товар сделает это лучше других. При этом не стоит распыляться. Выбирая товар, люди сосредотачивают внимание на главном для них. Зная это, производитель должен вложить в их сознание представление об основной ценности своего продукта.
Следует внятно показать, чем отличается ваш товар от всех остальных. Таких отличий может быть много. Для эффективного продвижения товара специалисты по рекламе и маркетингу определяют, какие качества являются в их продукте первостепенными, а какие -второстепенными. И делают упор именно на те особенности, которые определяют конкурентные преимущества данного товара на рынке.
Вместе с этим следует учитывать социально-экономические, психологические и прочие особенности целевой аудитории, для которой предназначается данный товар. Необходимо дать ответ на вопрос, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя. Например, при выводе на рынок новой марки шампуня следует определить, что является его главным отличием и преимуществом - мягкость воздействия, натуральность или способность придавать волосам пышность, блеск и т.д., и донести это до покупателя.
Если товар обладает высоким качеством, но не является действительно уникальным, брендинг допускает создание своеобразной рекламной 'легенды'. Степень информированности покупателя о товаре, пусть даже и через 'мифы', существенно сказывается на представлении потребителя о продукте. Опыт свидетельствует о том, что после 'обработки' человека с помощью рекламной информации, его ассоциации, связанные с продуктом, трансформируются. Поэтому выбор не всегда определен самим продуктом, а зачастую - тем образом товара и ассоциациями, которые сложились в голове покупателя.
Бренд - необходимая принадлежность любой успешной компании. Он рассматривается как нематериальный актив, который влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущие доходы. Механизм этого влияния основан на формировании приверженности (лояльности) потребителей данному бренду. Речь идет о максимальном увеличении числа тех, кто будет покупать данный бренд, даже если реклама прекратится. Сегодня признано, что укрепление бренда ведет к росту, а затем и к стабилизации клиентской базы компании, то есть к повышению приверженности потребителей. Наращивать лояльность потребителей означает обеспечивать доходы будущих периодов, увеличивать стоимость бренда и компании.
Бренд, формируя предпочтение и приверженность потребителя, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество для товара и его производителя. Он гарантирует сравнительное постоянство спроса на товар и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от колебаний рыночных цен, вырабатывая у покупателя психологическую готовность платить больше. Можно утверждать, что бренд является своеобразной конкурентной страховкой для производителя.
На рисунке можно видеть обобщенное представление о товарном бренде.
По-нашему мнению, 'товарный бренд' представляет собой: - продукт, получивший марочное название, логотип, фирменную упаковку;
- продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, которые, благодаря рекламе и промоушн, стали широко известны и общепризнанны;
- продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя. Именно широкая известность и общественное признание марочного продукта, а также исключительно положительные ассоциации, связанные с его потреблением, эмоциональная притягательность товара для потребителя превращают его в бренд.
Западные авторы приводят более 20 факторов, выделяющих бренд из мира товарных марок. Основные из них: - товар-бренд способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный небрендированный товар;
- спрос на товары-бренды растет более высокими темпами, чем спрос на аналогичные небрендированные товары;
- товар-бренд предоставляет возможность продавать его по более высокой цене по сравнению с аналогичным небрендированным товаром;
- для компании обладание сильными брендами облегчает продвижение товара;
- бренды порождают значительно большую приверженность потребителей, чем рядовые товарные марки.
Известно, что на Западе создание и вывод на рынок нового бренда занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. По оценкам экспертов, в России это займет такой же период, не считая времени на разработку программы продвижения. Сумма затрат, по первоначальным прикидкам, будет меньше нижнего предела - возможно 3-3,5 млн. долларов США.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
