|
|
Следовательно, существует, по крайней мере несколько основных направлений работы компании-производителя с лояльностью потребителей - это постоянная поддержка истинных приверженцев, более широкое привлечение частично лояльных и охват в виде информирования тех, кто незнаком с искомым брендом. В итоге получается, что для успешного бренда наиболее актуальны два аспекта лояльности - к самой торговой марке и к месту ее непосредственного контакта с покупателем. Попробуем рассмотреть особенности этих двух поведенческих актов, определяющих успешность раскрученной торговой марки на рынке. Начнем с конечного звена товаропроводящей цепочки - розницы. При возросшей конкуренции особенно важно становится знать, почему покупатель предпочитает делать покупки в той или иной торговой точке. Ведь при отсутствии видимых преимуществ у многочисленных ритейловых операторов покупателю в своем выборе приходится опираться на субъективные критерии и личные отношения к той или иной розничной точке, кстати, влияние на которые и является основным инструментом системы управления лояльностью.
Понять, почему покупатель ходит или не ходит в данный магазин, отчасти помогают маркетинговые исследования, проводимые с целью определения уровня значимости и степени удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками розничных магазинов. Анализируя основные конкурентные преимущества, такие как осведомленность о корпоративном бренде, удобство расположения магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента, а также остальные объективные критерии, которые в совокупности можно назвать качеством обслуживания, становится очевидным, что фактор знания о сети занимает значительное место в показателе капитала ее бренда.
Иногда достаточно, чтобы покупатели просто имели представление о существовании ваших магазинов, и половина успеха обеспечена. Правда, только в случае правильной ориентации на свою аудиторию, так как пытаться воздействовать сразу на всех клиентов весьма накладно. Следующий по значимости фактор - территориальное расположение магазина. Поэтому игроку розничного рынка необходимо обеспечить близость своих точек к месту проживания и работы целевых покупателей или позаботиться об удобстве доступа к своим магазинам. Затем возникает необходимость заинтересовать потребителя в совершении покупки именно в данной сети, а 'заманив' его однажды, обеспечить соответствие ожиданиям. В частности, оптимально подобранного ассортимента и 'справедливого' для данного целевого сегмента соотношения цены и качества. Для этого владельцу торговых точек нужно иметь представление о потребительских предпочтениях. К их числу можно отнести широкий выбор качественных товаров, современный дизайн торгового зала магазина, возможность покупки всех необходимых товаров в одном месте, удобную выкладку, высокий профессионализм обслуживающего персонала, эффективное кассовое обслуживание. При этом вовсе не обязательно предлагать покупателю больше, чем ему нужно: для капитала бренда розничной сети на нынешней стадии развития розничного рынка в России фактор превосходства ожиданий практически не имеет значения. И даже промо-акции не влияют на лояльность так, как расположение магазина.
Что касается определения уровня лояльности клиента к той или иной торговой точке, то наиболее целесообразно воспользоваться такими показателями, как частота посещения или доля потребительских расходов клиента, которая приходится на данный магазин. Но почему-то чаще всего ориентируются на данные объема суммарных затрат, которые покупатель совершает в определенном месте. Таким образом, самой лояльной получается та группа покупателей, которая приносит торговому предприятию наибольший оборот. А она может и вовсе не быть лояльной, поскольку, к примеру, совершение покупок именно в этой точке является просто вынужденной мерой из-за временного отсутствия более привлекательного предложения. И наоборот, лояльный клиент может прекратить частые повторные закупки в связи с тем, что его потребность снизилась, но от этого его приверженность к бренду ничуть не уменьшилась. Но даже тот факт, что лояльные покупатели не всегда приносят желаемую прибыль, может иметь меньшую значимость по сравнению с тем, насколько их желание остаться с любимым брендом, будь то компания или ее продукт, снижает издержки на приобретение новых клиентов.
Кстати, отношение потребителей ко всем вышеперечисленным факторам важно отслеживать и производителям. Факторы, формирующие общее восприятие сети потребителем и, соответственно, тот или иной уровень лояльности к магазину, помогают и владельцу бренда в плане выбора оптимального способа позиционирования своего товара в данной сети. В частности, по мнению аналитиков, уровень лояльности к регулярно покупаемым брендам, во всяком случае, среди товаров повседневного спроса, зависит от места их приобретения. Безусловно, каждому розничному формату соответствует и характерный социальный статус потребителей с присущим для него диапазоном предпочтений. И если, к примеру, всем без исключения нравится какой-то определенный продукт, то обязательно следует принимать во внимание мотивы потребителей из разных сегментов. Но также необходимо учитывать и особенности современных форм розничной торговли. Так, огромный ассортимент и относительно редкая для каждого из клиентов посещаемость тех же гипермаркетов, по причине менее удобного местоположения обуславливают легкое переключение на другую марку (размывание лояльности) вне связи с уровнем доходов.
В итоге можно наблюдать следующую расстановку сил. При отсутствии в продаже регулярно покупаемого бренда посетители дискаунтеров не дожидаются его появления - половина из них пойдет за любимой маркой в другой магазин, а вторая половина переключится на другую марку, но в своем 'любимом' магазине. Здесь высокая лояльность к марке сочетается с аналогичным уровнем прагматичности. Но вот около четверти посетителей открытых рынков и традиционных универсамов готовы подождать, тогда как остальные покупатели этих розничных форматов будут в равном соотношении искать альтернативную замену в той же торговой точке или изменят своему розничному каналу и уйдут за привычной маркой в другой магазин. В этом случае чуть более высокая приверженность к марке, скорее всего, обусловлена нежеланием тратить лишние деньги на покупку своего бренда в более дорогих магазинах.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
