|
|
Для большинства товарных категорий запросы потребителей динамичны, поэтому нужно постоянно следить за изменениями и вовремя адаптировать, а еще лучше совершенствовать сам продукт и корректировать позиционирование бренда. Такие вопросы решаются более эффективно в компаниях, где выделена функция управления брендом, а бренд-менеджер имеет возможность оказывать влияние на принятие решений. Получается, что наряду с очевидным превосходством предлагаемой продукции и популярностью среди целевой аудитории, приобретенной благодаря рекламе и другим средствам маркетинговых коммуникаций, успех торговой марки серьезно зависит от прочности основ самого бизнеса.
Под этим понимается стабильная организация, способная к быстрому принятию решений, с гибкой системой дистрибуции, разумной ценовой политикой и т.д. Для многих российских компаний управленческие процессы как раз и являются наиболее слабым местом, затрудняющим обретение очевидной прибыли от нематериальных активов. Хотя не исключено, что это впечатление 'со стороны' и кажущаяся неадекватность менеджмента представляет собой как раз наиболее оптимальный способ существования на рынке. Ведь нельзя отрицать, что устойчивость ряда отечественных предприятий, во всяком случае, крупных, обеспечивается на данном этапе вовсе не брендами, а административным ресурсом, 'правильной' дружбой и откатами.
Ну а все остальные производители, процветание которых во многом зависит от коммерческих перспектив их основной торговой марки, действительно сталкиваются с серьезными проблемами при попытках применить технологии брендинга. Это вызвано жесткой иерархичностью по вертикали, 'непроницаемыми' перегородками между подразделениями, сильным высшим менеджментом и куда более слабым управленческим персоналом на более низких уровнях, зацикленностью маркетинга на усилении известности марки, в ущерб ее адекватному позиционированию. Надеяться на жизнеспособность бренда в условиях слабых горизонтальных связей можно, только если руководитель предприятия лично заинтересован в изменениях - при этом ему нужно убедить в их необходимости и основную команду высших менеджеров.
Предположим теперь, что компания все-таки сумела выстроить успешный бренд и даже какое-то время пожинала плоды, заслуженно состригая купоны с добавленной стоимости. Но вот некогда лидирующий бренд начинает постепенно или очень быстро терять свои позиции на рынке, вплоть до полного исчезновения. Почему же приходят в упадок благополучные, на первый взгляд, бренды?
Причины 'падения' брендов
Понятно, что никто и никогда не скажет точно, отчего умерла та или иная фирма либо торговая марка, несмотря на горы литературы про секреты успеха в бизнесе. Тем не менее, существуют вполне очевидные причины крушения больших брендов. Так или иначе, все они завязаны на проблемах самого бизнеса или ошибках маркетинга. Если торговый знак не переуступили более удачливым конкурентам, то в случае краха компании вместе с ней уходит и бренд. Такой сценарий может быть спровоцирован чем угодно - дефицитом финансовых ресурсов, экономическим кризисов в стране, судебными ошибками и происками конкурентов, собственными промахами в управлении, форс-мажором и т.д. Есть все основания отнести к ошибочным действиям самой компании потерю брендами своих позиций из-за неграмотного принятия решений по концептуальным вопросам, непоследовательного управления или неверной реализации утвержденных планов развития. В частности, это относится к потере качества брендированного продукта, которое трудно контролировать, если производство размещается на многочисленных заводах и фабриках с целью получения выигрыша в логистике или в случае передачи прав сторонним производителям по системе франчайзинга.
Что касается маркетинговых причин падения, то они, в большей степени сводятся к ошибкам в стратегии продвижения, когда утрачивается единое восприятие марки. Например, при линейном расширении сверх возможностей бренда. Или при несоответствии бренда изменившимся потребительским предпочтениям. Или при появлении более совершенного и привлекательного по цене аналога другой фирмы вследствие обострения конкуренции (что бывает часто на рынке продуктов массового потребления). Имеют место и креативные просчеты, когда неосязаемые или, по-другому, эмоциональные характеристики бренда, которые успешно эксплуатировались некоторое время после запуска бренда, вдруг в изменившемся контексте становятся наглядным примером упущенных возможностей. Сюда же можно причислить явные оплошности, допущенные при позиционировании и ценообразовании, погрешности дизайна и 'шальные' коммуникации - PR и рекламные кампании, выпущенные в пространство и попадающие в целевую аудиторию лишь случайным образом.
Справедливости ради, нельзя сказать, что гибель всех ранее успешных брендов является результатом чьей-то оплошности или произошла по недосмотру либо по стечению неблагоприятных обстоятельств. Многие прожили отпущенный им жизненный цикл и благополучно ушли в небытие. Кому-то немного помогли приблизиться к закономерному финалу их владельцы, отключив 'жизнеобеспечение' от выработавшей свой ресурс марки и справедливо полагая, что выгоднее раскрутить новый бренд, нежели реанимировать старый. Другими же, еще относительно 'бодрыми' марками пожертвовали намеренно - в угоду упорядочиванию ассортиментного ряда и вразумительному позиционированию. Некоторых поглотили более крупные бренды с целью более широкого доминирования на рынке. Были и те, кто вынужденно растворился в результате слияния нескольких компаний в одну единую структуру. Отдельным брендам удалось трансформироваться в продукт иной товарной категории и полностью сменить имидж.
Сохранение сильных позиций на рынке - прерогатива немногих торговых марок, сумевших пережить всевозможные изменения рынка, социального статуса и жизненных установок потребителей, моды. Для потребителей такой бренд оказывается чем-то большим, нежели просто гармоничный набор функциональных и эмоциональных характеристик. Они готовы приобретать и даже больше платить именно за эту торговую марку, а также рекомендовать ее знакомым и родственникам. Секрет подобной лояльности - в умении разрушать уже сложившиеся стереотипы потребления и создавать новые, регулярно напоминая потребителям с помощью доступных средств коммуникации о том, что они сделали правильный выбор.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
