|
|
Эта тенденция не означает 'отмены брендов', но бренды диверсифицируются, массовые бренды теряют свою динамику на рынке, особенно на рынке состоятельных покупателей, имеющих возможность к стилевому оформлению своей повседневности. Новые покупатели 'не стремятся во что бы то ни стало продемонстрировать статус или слепую приверженность бренду. В то же время, для них важно, что товары и бренды сообщают об их индивидуальном стиле. Поэтому товары 'старой роскоши', например, сумочка от Гуччи, привлекающие больше внимание к себе, чем к хозяину, считаются 'недостаточно утонченными'. Товары 'новой роскоши' заявляют о своем владельце не 'я богат, я занимаю высокое положение', а, скорее, 'я умен и проницателен', причем заявляют это диверсифицированными способами, соответствующими индивидуальности человека.
Это вполне согласуется с отмечаемой тенденцией к изменению понятия 'престиж' в зоне постмодерна. Японский социолог Т.Сакайя отмечает, что престижным в 'грядущем обществе' будет не безудержное потребление, а 'образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свидетельствующая о том, что ее покупатель - человек 'умудренный' (Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего//Новая постиндустриальная волна на Западе. - М.: Академия, 1999, с. 347). В конце концов, рынок перейдет от массового производства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рынке продуктов. Такой рынок - порождение 'субъективированного общества', бренд должен постоянно подтверждать свое соответствие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, перестанет пользоваться спросом. Интересно, что те же соображения высказываются в современной художественной литературе. Популярный французский писатель приводит размышления героя (высоко оплачиваемого представителя среднего класса) по поводу известных брендов: 'Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы 'Ролекс', кроссовки 'Найк'; мне, собственно, никогда не удавалось обнаружить разницу между фирменными товарами и обычными... Валерия и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам 'Кензо' и сумочкам 'Прада' и покупали вещи, не обращая внимания на этикетку... Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без сожаления... 'Найк', 'Адидас', 'Армани', 'Вюиттон'...Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех...если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о богатеях из стран третьего мира'. (Уэльбек М. Платформа. - М.: Иностранка, 2003, с. 262 -263. Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современного брендинга - обеспечить 'актуальность и адекватность'. Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями. 'Возможно, покупатели убеждены, что вы производите самый лучший продукт, но сегодня они хотят покупать товар другой категории, и тогда ваш бренд становится неактуальным. Поэтому основная трудность, основная задача состоит в том, чтобы отслеживать все новые тенденции и реагировать путем создания гибкой брэндинговой стратегии' (Краснова В. Время брендов-одиночек прошло (Эксперт. - М.: 2004, N21, с. 55).
Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рекламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но зато если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителя совпадают, приверженность данному бренду становится сильной, что показали, например, исследования, проведенные по бренду BMW (рекламная кампания 'Идеальные машины для тех, кто водит').
Еще более радикальная тенденция - формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сообществ, принципиально выступающих против атрибутирования товара как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоззрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отношений, которую он маркирует, в частности, превращение мира в 'глобальный супермаркет', коммерциализация всех социальных практик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. Вышедшая в 1998 г. книга эссе М.Уэльбека так и называется - 'Мир как супермаркет'. Глобализирующееся социальное пространство структурируется как корпоративное пространство, а не как культурное пространство. Корпоративное пространство предлагает огромный потребительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ограничен. Очевидный пример тому - программы телевидения свободного доступа (с некодируемым сигналом), построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения - Наоми Кляйн - пишет: 'Каждому приходилось так или иначе испытывать эту странную двойственность - огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культуры и на общественное пространство... А эти ограничения свободного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обещали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потенциально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпосылки для возникновения антикорпоративного движения' (Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. - М.: Добрая книга, 2003, с. 180-181).
Второе направление социальной критики брендинга - обособление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. 'Производство вещей' уступает по прибыльности производству 'симулякров вещей', соответственно корпорации перестают производить вещи сами, а пользуются их 'источниками товаров', как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиальным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают 'индивидуальность', которая и формирует дополнительную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах 'старой экономики' с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там протестного потенциала против 'золотого миллиарда' (Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телекамер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделанные ей кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150). Вместе взятое, это порождает некоторое этическое напряжение у рядового западного потребителя, которое некоторые общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристского характера (бойкот 'социально не ответственных' брендов, внедрение в моду 'простого' стиля жизни, потребления немаркированных брендами товаров и т.п.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска 'социально ответственных товаров'. (Так, при Б.Клинтоне была введена маркировка одежды знаком 'No Sweat' - без применения потогонной системы на фабрике-производителе.) Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, - радикализация средних классов развитых стран, которая не видит для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившимися политическими факторами среде.
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7
|
|
|
|
|
