|
|
Термин 'квазипотребность' ввел в научный оборот французский социолог А.Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого 'технологического отклика' (товара) на родовую потребность. Родовая потребность детерминирована социально-биологической природой человека. 'Квазипотребность' - не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку 'технологические отклики' все время совершенствуются, то, при неизменности родовых потребностей, насыщения не наступает (Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996, с. 63). 'Квазипотребности' - это желания человека. Их удовлетворить в принципе нельзя. Впечатляюще сказал об этом о. П.Флоренский в своей книге 'Столп и утверждение истины': 'И чем больше старается 'Я' удовлетворить свое слепое хотение...тем более распаляется внутренняя жажда... 'Я' дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конечным, по существу, нелепо' (цит. по: Касьянова К. О русском национальном характере. - М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003, с. 233). Реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирования обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на 'распаление внутренней жажды' путем презентации аудитории все новых способов 'удовлетворить конечным' свои потребности.
Но социологи-постмодернисты правы в том, что бренд - не просто вещь. Очень удачным следует признать в этой связи выражение Ж.Делеза, который определил симулякр как 'конструкцию, включающую в себя угол зрения наблюдателя'. Бренд - это действительно амальгама из реального товара и 'угла зрения' потребителя на этот товар. Причем основным в популярном бренде является именно 'угол зрения'. Так, тонизирующий напиток коричневого цвета, изобретенный в конце ХIХ века аптекарем Дж.Пембертоном - это товар. Coca-Cola - это бренд. 'Дельта' образуется за счет внедренного в сознание аудитории 'угла зрения' на этот напиток как на знак американской мечты, американского образа жизни. Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно закусочным McDonalds, символическим объектом антиамериканских акций различного типа ('тот бренд сатирически обыгрывал С.Михалков в своем стихотворении о первой американской выставке в Москве). Можно вспомнить сцену митинга из популярной комедии середины 90-х 'Не валяй дурака' - деревенский активист держит плакат - 'Кока-кола - пойло для идиотов'. Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается совершенно иначе - как знак молодого поколения с гедонистическими устремлениями. Рекламная кампания 'Новое поколение выбирает Пепси' породила целый шквал соответствующих негативных аллюзий и отсылок типа 'поколение пепси', 'поколение, которое выбрало пепси'.
Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное название, фирменная графика, логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. 'Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель' (Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникациионные кампании. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003, с. 76). Брендинг, в этой связи, - целенаправленное формирование отношений между поставщиком и покупателем, выходящее за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений (Кумбер С. Брендинг. - М.: Вильямс, 2004, с. 18).
Итак, бренд - больше, чем идентификационная система, позволяющая различать принадлежность товаров тем или иным производителям (продавцам). Бренд - снабженная идентификационной системой система представлений аудитории, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве. Брендированный объект - это для потребителя своеобразный маркер его социального пространства, объект, имеющий для аудитории 'жизненный смысл' поверх очевидного. 'Смысл' этот образуют внесенные в имидж товара коды ценностей, мотивов, идей, отношений, обеспечивая, по выражению В.П.Коломийца, 'символическую экипировку повседневности' (Легитимация социальной стратификации средствами рекламы// Вестник МГУ. Социология и политология. 1998, N1). Слово 'товар', напомним, используется здесь в широком смысле. На практике же бренд-менеджеры предпочитают различать бренды товаров (Mersedes, 'Мишка на Севере'), бренды услуг ('Аэрофлот', Visa), бренды-персоналии (Дэвид Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций (Green Peace, 'Красный Октябрь'), бренды мероприятий (Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга), территориальные бренды (страны, города, курорты - СССР, Кембридж, Куршавель).
Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает передать разработанный для товара имидж от источника бренд-коммуникации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная 'аура', создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных технологий. Разные производители придерживаются весьма разных взглядов на целесообразность тех или иных бренд-коммуникаций. Так, в 1964 г. при съемках фильма 'Голдфингер' компания Aston Martin очень неохотно предоставила свой автомобиль главному герою, считая, во-первых, что их автомобилю не нужна реклама, во-вторых, что product placement - 'несолидная' и малозначимая коммуникация. Фильм сделал этот бренд всемирно известным, но компания не воспользовалась открывшимися коммерческими перспективами. В 1995 и в 1997 г. г. компания BMW буквально боролась за право предоставить свою модель Джеймсу Бонду. Помимо прямого продвижения через фильм, концерн-производитель активно использовал сам факт привлечения своего товара к съемкам в традиционных видах рекламы (см.: Райцле В. Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. - М.: Альпина бизнес букс, 2005, с. 9 - 12).
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7
|
|
|
|
|
