|
|
Аналогично и со 'звездами'. Достижения известных персон в конкретных сферах (ситуативных моделях) делают 'звезд' экспертами в определенной области, соответствие их ролевой модели ясно по умолчанию, а носителем какого-то культурного фактора или даже целого комплекса культурных факторов также является каждая известная персона в силу своей принадлежности к какой-либо культурной группе или группам. Теперь остается только свести воедино конкретный продукт и известную персону.
Мы далеки от мысли о том, что в России (да и в мире тоже) имеется хоть какое-то существенное количество брендов с четко прописанной корректной (!) стратегией, а не каким-то абстрактным словоблудием вместо оной. Потому не будем агитировать за построение бренда и написание стратегии. Но если встал вопрос привлечения известной персоны, то нужно задуматься если и не о бренде, а хотя бы о причинах потребления того товара, услуги или их набора, которые вы собираетесь продвигать. Как мы уже сказали, на каждом рынке важны свои причины покупки, и продвигать нужно только их. Соответственно, и выбирать известную персону, дабы она поддерживала продукт и усиливала желание потребителей. Тогда есть немалый шанс, что бренд, пусть и спонтанно, но будет создан и обзаведется достаточным числом приверженных ему потребителей.
Если на данном рынке актуальны в основном рациональные причины (то есть ситуативные модели), известная персона должна быть подобрана только та, которая уже является экспертом в данной области. Остальные факторы не важны, и если указанный лидирующий фактор выбора потребителя на данном рынке не будет учтен, как бы ни была известна 'звезда', как бы ни была она сексуально привлекательна, деньги будут выброшены на ветер.
Если на рынке более важны имиджевые причины, самопредставление потребителя, желание его выглядеть определенным образом в своих глазах и глазах окружающих, нужно подбирать самую привлекательную для аудитории ролевую модель. Конечно, это не гарантия успеха, ведь четкой стратегии бренда как не было, так и нет, но, как говорится, на безрыбье и рак рыба. И лучше хоть такое подобие стратегии 'для чайников', чем полное отсутствие оной. Ведь если ролевая модель привлекательна для аудитории и нормально воспринимается в контексте потребления, известная персона самостоятельно может создать очень сильную приверженность потребителей товару, услуге или марке. Ведь продукт или марка будет заявлена как атрибут человека определенного типа, которому можно подражать, потребляя то же, что и он.
Если же ваш продукт опирается на какой-то культурный контекст (чешское пиво или же одежда для любителей рок-музыки), то известная персона должна быть выбрана в первую очередь с учетом соответствия этой культуре.
На каком этапе развития находится рынок, определить весьма несложно. Как в контексте ситуативной, ролевой моделей или соответствия культуре воспринимается какая-либо известная персона, также вычисляется достаточно просто. На то и нужны маркетинговые исследования, чтобы дать ответ на эти вопросы. Тем более, что теперь вы сможете их правильным образом задать. Так что белых пятен в этой сфере не так и много. Достаточно лишь проанализировать ситуацию должным образом, и вы сможете 'выжать' из привлечения известных людей весь возможный потенциал.
Конечно, реальный рынок несколько сложнее теоретических выкладок. Он ведь находится в постоянном движении, мнение потребителя постоянно меняется. Вдобавок ко всему, 'звезды' ведут себя как представители древнейшей профессии, продаваясь кому только можно и нельзя. А этот процесс может сыграть с вами злую шутку. 'Звезд' можно понять - они 'куют железо, не отходя от кассы', стараясь заработать как можно больше, пока быстротечная популярность не прошла. Но у вас свои цели и задачи. Участие 'звезды' в неподходящем контексте может достаточно быстро разрушить привлекательную ролевую модель или иные составляющие восприятия 'звезды' и как минимум лишить вас нужной доли прибыли. А теоретически - даже привести к убыткам, если вовремя не отследить этот момент. Представьте: юная красавица, скажем, известная спортсменка, параллельно с косметикой начинает рекламировать марку замороженных полуфабрикатов, марку кухонной утвари или же какие-то средства для мытья посуды. Изменится ли ее восприятие потребителем? Конечно! От ролевой модели 'красотки' восприятие героини повествования перейдет к модели 'домохозяйки'. И точно так же изменится и имидж продвигаемой марки: от бренда для молодых, сильных и успешных, марка станет брендом для домохозяек. Очень рискованный шаг. Если же наша героиня начнет рекламировать газгольдеры или же железобетонные изделия, ее имидж будет совсем размыт.
Впрочем, это все гипотезы, но процесс, надеемся, понятен и проблема обозначена. Тем более что тенденции заметны: наши 'звезды' спорта участвуют в любой рекламе без разбора. Аналогично и с актерами: то он снимается в боевиках и в результате снискал себе славу 'крутого парня' (ролевая модель), а потом вдруг перешел на слезливые мелодрамы, перестав быть привлекательным для мужской аудитории. Родные актеры слабо разбираются в вопросах восприятия их потребителем, зато очень любят играть в достоевщину, вместо ролевых моделей на экране показывая душевые терзания. А потребителю нужен абсолютно однозначный имидж. И неправильный выбор ролей актером также может повлиять на отношение потребителя к той марке, которая рекламируется с его или ее участием.
Мы не говорим здесь об эксклюзивных контрактах как единственно возможном выходе из положения или контракте с запретом на неудобные роли. Но вопрос, как будет восприниматься известная персона через год или два - он не является праздным, это может напрямую повлиять на отношение потребителя к объекту рекламы, а значит, и на экономические показатели. Следовательно, думать тут также необходимо и, по возможности, стараться обойти эти подводные камни.
Но хватит теории, давайте посмотрим на реальные примеры использования знаменитостей в продвижении.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
