|
|
Третье. Вести постоянный мониторинг СМИ на предмет публикаций о банке, особенно - негативных и откровенно враждебных.
Четвертое. Установить фиксированное время для встреч с журналистами экономических изданий (формат может быть разным - от брифинга, до круглого стола). Объясните журналистам, что происходит, по Вашему мнению. Представьте журналистам график выполнения банком санационных мероприятий и достижения определенных целевых установок, желательно, с временной привязкой к вашим встречам со СМИ.
По мнению исследовательского отдела PR2B Group, одной из самых распространенных ошибок во взаимодействии PR-службы санируемого банка с экономическими СМИ, является декларативный характер представления планов финансового оздоровления, т.е. отсутствие документов, подтверждающих реальность мероприятий. Экономической журналистикой, как правило, занимаются люди, имеющие специальное образование. На них производят положительное впечатление и аудиторские заключения, и бухгалтерские балансы, заверенные в 'налоговой', и протоколы общего собрания акционеров... Используйте больше графиков, схем и фактических материалов, подтвержденных мнениями знаковых организаций и лиц, особенно - представителями банка-санатора.
Очень хорошо помогают специальные PR технологии. Например, 'глобальное информационное присутствие', когда поток положительной информации о санируемом банке многократно превышает имеющуюся и вбрасываемую негативную информацию. При этой технологии положительная информация, как бы вытесняет негатив на задворки коммуникаций. Как правило, подобная информация исходит из санируемого и санирующего банков, а также - заинтересованных в финансовом оздоровлении структур.
PR to business. PR to brand ...
Лучший способ начать 'вторую жизнь' для санированного банка - провести ребрендинг, т.е. - найти новую позицию для бренда и модифицировать идентичность бренда.
Причем, речь идет о коренных изменениях - и изменении названия, и логотипа, и фирменного стиля, и всей айдентики, и коммуникационной политики банка. Ребрендинг создает новое видение санированного банка, с отрицанием негативного прошлого. Начните жизнь с чистого листа....
По мнению исследовательского отдела PR2B Group, это лучший, хотя и достаточно затратный способ уйти от имиджа 'проблемного банка'.
Пожалуй, самый успешный пример такого ребрендинга предкризисного периода - превращение Гута-Банка в ВТБ-24. Ребрендинг Гута-Банка в ВТБ 24 как бы говорил вкладчикам: '...Внешторгбанк - это для сверхкрупного бизнеса. Его высокие тяжелые дубовые двери широко открываются только для грандов бизнеса. Для Облеченных. Для luxury. В крайнем случае - для premium. Не для middle. Но middle могут пройти через во-от эту ма-аленькую калиточку сбоку. В ВТБ 24. Который работает, как хорошо отлаженный банк-супермаркет. Банк для всех. Все 24 часа в сутки. Потому, что он тоже ВТБ. ...А о Гута-Банке - молчок. Забыли...'
И это сработало. Кстати, дивиденды получил и санированный банк, и 'опорный', который заработал имидж заботящегося о клиентах, невзирая на их доходы.
Хотя, о 'простом ребрендинге' в данном случае говорить не вполне корректно. Выкупленный Внешторгбанком за символическую сумму в 1 млн. рублей, Гута-Банк потребовал финансовых вливаний из Банка России в 700 млн. долларов...
PR банка-санатора - 'золотой PR'
Опорный санирующий банк всегда активно участвует в антикризисной PR-программе санируемого банка. С имиджем 'опорного' банка все просто. Банк-санатор должен удовлетворять достаточно жестким требованиям Банка России и АСВ. Если банк входит в число САНАТОРОВ, то он априори максимально приближен к государственным структурам, оказывающим влияние, обладает необходимыми резервами и менеджментом. Соответственно, при представлении Банка, как санатора, укрепляется его репутация и публичная известность. Представителей банков-санаторов с удовольствием стремятся приглашать различные СМИ в качестве экспертов по насущным вопросам финансов и экономики. Банк-санатор - влиятельный и надежный банк по определению. Слово представителя банка-санатора - 'золотое слово'.
PR-политика банка-санатора должна согласовываться с PR-политикой санируемого банка. А еще лучше - подчинены одному и тому же специалисту (лучше, - имеющего квалификацию спин-доктора). Имиджи банков должны соотноситься в той же степени, как имиджи Учителя и Ученика. Влиятельный и надежный банк-санатор выступает в качестве Эксперта, Носителя Истины в Предпоследней Инстанции (носителем истины в последней инстанции в банковской сфере, безусловно, является Банк России). Каждое достижение в выполнении задач плана финансового оздоровления санируемого банка должно объявляться санатором и подтверждаться документально.
Ньюсмейкеры из банка-санатора, подтверждая растущую репутацию санируемого банка, априори 'набирают очки' и себе, и своему банку, и санируемому банку.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
