|
|
 Вот в этом доме я хотел бы жить, вот эту машину я бы купил, вот этот товар на полке магазина мой, а вон тот не имеет ко мне никакого отношения. Каким образом мы это делаем? Каким образом ничего не зная о предмете, мы подсознательно для себя оцениваем его и ставим на определенное место по своей шкале ценностей?
При визуальном контакте с любым предметом происходит сопоставление увиденного с хранящимися в памяти логическими и визуальными образами, далее сравнение и вывод - это мне близко, это мое. Понимание и изучение проблемы визуальной оценки окружающих предметов крайне важно для дизайнеров, работающих в области создания упаковки, где визуальное позиционирование продукта впрямую влияет на его продажи. Ведь упаковка - это первичная коммуникация продукта с потребителем.
Острая конкуренция товаров на полках магазинов выдвигает в последнее время новые требования к дизайну. При создании упаковки дизайнеру уже недостаточно думать только о свежем и интересном решении, способном привлечь внимание к производимому продукту. Не менее важно, чтобы упаковка говорила на одном языке со своими потребителями, отражала их вкусы и пристрастия. А для этого необходимо, чтобы дизайнер встроил в визуальное оформление продукта некие визуальные знаки, понятные для потребителя и сообщающие ему необходимую информацию для идентификации товара.
Иначе, дизайнеру необходимо произвести визуальное позиционирование продукта за счет визуального решения упаковки.
Давайте представим двух персонажей и составим на них ориентировку, в маркетинговой и рекламной среде называемой характеристикой целевой аудитории.
Иван Иванович Иванов (ИИИ), 30 лет, со средним образованием, с доходом в 300 уе, немного ленивый, любит поваляться на диване, не предъявляет к себе повышенных требований.
Петр Петрович Петров (ППП), 30 лет, с двумя высшими образованиями, с доходом в 3000 уе, регулярно заглядывает в фитнесс-клуб, любит все новое и считает себя продвинутым.
В жизни ИИИ и ППП прекрасно различают друг друга по внешним признакам и, не будучи знакомыми друг с другом, уверенно ставят на определенную позицию в социальном рейтинге:
- У ИИИ слегка потертая немодная куртка из недорогой ткани, с яркой надписью на спине и немного обрюзгший от сидяче-лежачего образа жизни вид.
- А ППП одет в модное пальто из дорогой ткани приглушенных тонов, на шее тщательно подобранный по цвету шарф, он строен и подтянут.
Каким образом можно идентифицировать предназначенный для каждого из них продукт? Допустим, довести информацию о том, что это пиво сделано для ИИИ, а вон то - для ППП?
А что, если наделить продукт (в данном случае его упаковку) зрительными характеристиками самих персонажей?
- Тогда упаковка для ИИИ должна быть выполнена из недорогого материала. Яркая, не всегда сбалансированная цветовая гамма, привычные для глаза графические решения, немного пузатые формы.
- А ППП? Он скорее выберет упаковку похожую на себя - с четко выверенной цветовой гаммой, скорее монохромной, чем многоцветной; графическое решение упаковки будет нестандартным; она будет вытянута и устремлена ввысь как и ППП.
Узнаете?
|
|
упаковка пивного брэнда "Арсенальное",
производитель пивоваренный завод "Тульское Пиво"
Низкая ценовая категория
14 руб. за 0,5 л * |
упаковка пивного брэнда "Тинькоф"
Высокая ценовая категория
32,50 руб. за 0,33 л * |
* Цены приведены по данным www.universam1.ru
Таким образом можно сказать, что упаковка может быть визуальной проекцией комплекса смысловых понятий.
Какие же визуальные знаки могут использовать дизайнеры для передачи необходимых смысловых сообщений в упаковке?
В принципе, те же самые приемы и средства, что и всегда - цвет и цветовые сочетания; выбор шрифта; стиль изображения и стиль линии; особенности композиционного построения; материалы, используемые для печати (пленка, фольга и т.д.); дополнительные полиграфические приемы (лак, вырубка, тиснение и т.д.) и др. Все перечисленные средства не являются чем-то новым с точки зрения дизайна. Но для визуального позиционирования упаковки важен, в первую очередь, тщательный отбор всех деталей изображения и их взаимоувязанность. При этом критерием отбора является система ценностей будущих потребителей. Разумеется, в этой небольшой статье не могут быть даны все рецепты и способы передачи такой информации. Кроме того, общество и общественное сознание не есть величина постоянная и абсолютных рецептов не может быть в принципе. В каждом случае дизайнер должен сам тщательно выверять свою работу и соотносить ее с личностью и характером потребителя.
Тем не менее, давайте проанализируем c точки зрения визуального позиционирования некоторые ныне существующие на рынке упаковки. За основу возьмем цены на продукцию. Можно смело предположить, что стоимость продуктов будет прямо коррелировать с доходами целевой группы. Для точности сравнивать будем упаковки однородных продуктов, цены на которые взяты из прайс-листов одной торговой сети.
В первую очередь, давайте рассмотрим влияние цвета на целевую аудиторию. Существует множество теорий цветового восприятия. Психологи говорят, что восприятие цвета зависит в первую очередь от психологического состояния человека. Эту закономерность открыл психолог Макс Люшер в середине прошлого века. Тест Люшера с очень большой достоверностью показывает, как человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим и на основании этих данных возможна интерпретация психологического состояния тестируемого.
Есть данные, что на цветовые предпочтения влияют также пол, возраст, образование, социальная среда. Однако достоверных данных о любви какой-либо социальной группы к какой-либо цветовой гамме пока нет. Логическим образом можно вывести только одну закономерность. Более обеспеченные слои населения более восприимчивы к модным тенденциям. Однако, в силу того, что мода меняется чрезвычайно быстро, использовать эту закономерность в дизайне упаковки возможно только при создании short-brands.
Так, в этом сезоне явное предпочтение женщинами розового цвета вызвало появление новой разновидности в роду Пепси Light - "Культ Розового" - обращенного непосредственно к молодой женской аудитории.
Для европейского человека в большинстве случаев красно-оранжевые тона являются возбуждающими, желто-оранжевые - светлыми и радостными, оливково-зеленые - статичными и успокаивающими, голубые - символом неба, чистоты и гармонии.
И здесь скорее можно сказать, что цвет используется часто как родовой знак для опредения различных видов продукции.
Так, в упаковке колбасных изделий используются красно-коричневые цвета, в упаковке молочных - белые, в упаковке шоколада - коричневые.
Что же касается насыщенности цветовой гаммы, то чаще всего некоторая монохромность изображения или сближенная цветовая гамма сообщает об элитарности продукта и, как следствие, его высокой цене. В качестве примера можно вспомнить появление на рынке брэнда "Коркунов", выполненного в сдержанной бежевато-коричневой гамме, который с помощью тщательно продуманной упаковки сразу заявил о своем высоком качестве:
Конфеты "Коркунов"
Яркие и многокрасочные упаковки являются более популистскими и обращены к большему количеству людей. Например, сравните цветовые гаммы чая Брук Бонд и чая Ахмад. Цены приведены по данным интернет-магазина www.universam1.ru
|
|
чай "Брук Бонд" 100 г,
производитель компания "Unilever"
Низкая ценовая категория
22,5 руб. за 100 г |
чай "Ахмад" 100 г,
производитель компания "АХМАД ТИ"
Ценовая категория - средняя и выше средней
34 руб за 100 г |
Разумеется, и дорогой продукт может быть многокрасочным, но при этом для того, чтобы казаться элитарной, цветовая гамма должна быть очень точной, изысканной и выверенной.
|
сок "Caprice",
производитель компания "Нидан"
Высокая ценовая категория
56 руб. за 1 л |
Важное место при визуальном позиционировании занимает и выбор шрифтов, особенно шрифтов заголовка.
Рубленные шрифты, как правило, дают ощущение современности. Соответственно, шрифты с засечками, воспринимаются как более старинные и могут добавить некоторую аристократичность продукту. С помощью шрифта можно придать продукту желаемую национальную окраску, например, сделать его традиционно русским.
| овощная закуска "Добрые традиции"
брэндинг и дизайн РГ "Альмакор" |
Веселый шрифт помогает обратиться к детской аудитории.
|
конфеты "Дядя Степа" - ре-дизайн РГ "Альмакор"
производитель компания Van Melle |
Стиль изображения может быть старинным и современным, абстрактным и фотореалистичным. Он в большей степени зависит от моды. Однако, обычно, чем тщательнее прорисованы и проработаны детали изображения, тем дороже выглядит продукт. Видимо, есть внутренняя логическая связь: качество изображения - качество продукта.
Что же касается линий - плавные чаще встречаются в продукции, предназначенной для женщин и маленьких детей. С их помощью нередко показывают продукты питания, которые позиционируют c эмоциональной точки зрения, как продукты, позволяющие получать удовольствие и наслаждение от употребления.
Более резкие, рваные и энергичные линии характерны для продуктов, адресованных к молодежи и мужчинам. Часто этот прием используется и для продуктов, позиционирующихся с точки зрения функциональности.
|
|
брэнд сахаронесодержащих леденцов "Sula" - дизайн и брэндинг РГ "Альмакор" |
клей для обоев "Quelyd"
производитель компания Bostik Findley (Франции) |
Композиционное построение упаковки может быть минималистичным и дробным.
Минимализм и чистота отражают присущее высокодоходным категориям населения стремление к свободе. Дробность, как правило, ассоциируется c более дешевыми продуктами. Так, соки "Rich" - в самом названии которых заложена двойная ассоциация - решен в предельно лаконичной манере, в противоположность соку 100%Gold Premium, адресованному более низкодоходной части населения (цены на соки - служба доставки 7 Континента www.dostavka.7cont.ru)
|
|
соки "Rich",
производитель компания "Мултон"
Высокая ценовая категория
45-47 руб. за 1 л |
сок 100%Gold Premium,
производитель компания "Вимм-Билль-Данн"
Ценовая категория - средняя и ниже средней
28 руб. за 1 л |
Необычные материалы, из которых изготовлена упаковка, нестандартная форма, а также использование дополнительных полиграфических приемов, таких как, выборочный лак, фольга, тиснение и другие - значительно удорожают внешний вид упаковок.
При этом стоит обратить внимание, что сочетание этих знаков может менять первоначальный смысл каждого по отдельности. Например, монохромность изображения работает на удорожание только в сочетании с дорогими материалами. Если напечатать однотонными красками на дешевой бумаге, то ощущение элитарности никак не получится.
Что же можно показать с помощью графических приемов при создании упаковки?
Предлагаю вам совершить экскурсию в магазины и посмотреть, каким образом передаются
· пол
· возраст
· уровень доходов
· образование
· позиционирование продукта
Все эти характеристики целевой группы можно с успехом закодировать с помощью визуальных средств в упаковке.
Вот каким образом самое известное В Германи брэндинговое агентство Solutions выполнило сложную задачу по разделению в глазах потребителей двух идентичных брэндов - Sianon и Flaron - сахаронесодержащих сладостей, принадлежащих одной и той же компании и находящихся в одной ценовой категории. В результате проведенных исследований один из этих брэндов позиционируется с рационально-функциональной точки зрения как средство для ведения активной жизни, а другое с эмоциональной, как продукция, позволяющая получать наслаждение от употребления сладостей.
| |
брэнд сахаронесодержащих продуктов "Flarom" - дизайн и брэндинг "Solutions", Germany |
брэнд сахаронесодержащих продуктов "Sianon" - дизайн и брэндинг "Solutions", Germany |
Автор: Юлия Пастухова
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
