|
|
Результат эксперимента.
При формировании образа 'американской' рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в 'американской' рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин - с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы - пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.
Психологический портрет 'японской' рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как 'красивая', 'приятная', 'гладкая', а для женщин - 'серьезная', 'надежная', 'мужская', 'гармоничная'. Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины - красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.
Психологический портрет 'российской' рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин - добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.
В 'немецкой' рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: 'явная'. Мужчины добавляют к этому 'простая' и 'индивидуальная', а женщины - 'комфортная' и 'теплая'. В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.
Психологический портрет 'идеальной рекламы' определяется набором положительных характеристик у обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная, интересная, сильная. В понимании и мужчин и женщин, 'идеальная реклама' автомобиля должна вызывать доверие, создавать положительные эмоции и оказывать сильное воздействие. При этом параметр 'сильная' имеет одинаковую нагрузку у обеих групп. В психологическом портрете данной рекламы появляется новая характеристика: полезная. Ни один из тестируемых образцов не был оценен как полезный. Примечательно, что женщины к общему списку добавляют также параметр 'освобождающая'. Для них данная характеристика является существенной в рекламе. Если сравнить психологический портрет 'идеальной рекламы' с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам. Таким образом, проведенный исследователями анализ, свидетельствует о том, что реклама, выполненная в Японии и Германии, оказалась ближе российскому потребителю по своему цветовому оформлению. Следует заметить, что из-за невозможности найти качественную цветную рекламу российского автомобиля, в эксперименте участвовали только образцы рекламы зарубежных автомашин.
В Украине, к сожалению, ситуация такова, что цвету уделяют гораздо меньшее внимание, чем необходимо. Вот мнение специалиста крупнейшей компании, который по понятным причинам не захотел себя называть: 'Конечно важно выдерживать цвета в рекламе, важно, чтобы они отображали характер и суть бренда, но в силу того, что все же индустрия рекламы у нас еще в стадии начального развития, по глобальным меркам, - больших, серьезных исследований, подборок, работы с психологами и т.д. в области определения цветовой выдержки у нас мало кто делает. Все пока на уровне интуитивном и довольно простом - если рекламируем воду, к примеру, то выдерживаем холодные тона и т.п.'
Будем надеяться, что в будущем картина изменится и мы придем к осознанию того, что знание основных законов цветового восприятия, позволяет создавать рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар. Ведь потребительским потоком можно управлять, а цвет - одно из уязвимых мест, через которое можно осуществить этот процесс. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности.
Автор: Ната Ольшанская
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
