|
|
6. Факт уникальности.
Относительно вышеперечисленных пунктов, этот вариант можно назвать достаточно "продвинутым". Концепция УТП Ривза до сих пор считается "истинной потому что верной". К сожалению, со всеми вытекающими последствиями. Рекламисты до сих пор пытаются найти некое отличие, пусть даже абсурдное, на котором пытаются играть. Это и особенности открытия упаковки, и толщина телефона и форма плитки шоколада и многое другое. С легкой руки Ривза, достоянием масс рекламистов стала очевидная глупость о том, что только за счет использования некоего уникального аспекта товара, не упоминаемого ранее в рекламе конкурентов, можно добиться эффективности. В результате, рекламисты ищут УТП где только можно, а кто ищет, тот находит. Но когда никто не знает, что именно нужно искать, обычно находится непонятно что, вроде отрывной ленточки на бульонном кубике: Надо признать, иногда случаются и относительно удачные находки. Однако, это результат скорее случайный, чем закономерный.
7. Факт качества товара
Достаточно избитая "продающая идея". Но когда сказать нечего, рекламисты и производители не находят ничего умнее, чем заявить о качестве товара, услуги или компонентов. Это и продуктовый рынок, и рынок автомобилей и много чего еще. Но качество продукта на перенасыщенных рынках, должно присутствовать у всех товаров и услуг по умолчанию. "Работает" ли эта "идея"? В чистом виде - не более, чем сам факт упоминания объекта рекламы. Слишком очевидное это свойство - качество:
8. Факт "эмоциональной привлекательности"
Бесспорно, человек руководствуется здравым смыслом в меньшей степени, нежели своими неосознаваемыми, иррациональными импульсами. Однако, мало кому приходит в голову мысль о глубокой работе с этими "импульсами". Как правило, факт эмоциональной вовлеченности потребителя трактуют прямолинейно, "в лоб". Отсюда и нелепые попытки навязать объекту рекламы нечто "эмоциональное" через простое утверждение: "почувствуй радость", "вкус твоего настроения" и т.п. Особенно такие варианты распространены в тех рыночных сегментах, где ни об уникальности, ни о качестве не заявить. Это и прохладительные напитки, соки, пиво и т.п. С точки зрения алгоритмов выбора потребителя, подобные утверждения не имеют никакого отношения к процессу принятия решения о покупке. Такие "идеи" работать не могут.
9. Угроза от последствий в случае неправильного выбора
Достаточно избитый прием - напугать потребителя или просто рассказать ему об угрозе в случае, если потребитель не выберет марку\товар\услугу, или выберет не тот. Спектр угроз достаточно широк - от угрозы жизни и здоровью до опасности впустую потратить свое время. Надо признать, что этот вариант является наиболее работоспособным из всех. Однако, в наше время брендинга, когда все технологические и иные нюансы с легкостью воспроизводятся конкурентами, уповать на рациональность выбора по меньшей мере не рационально. На некоторых рынках, которые еще не дошли до определенного уровня насыщенности, угрозы эффективны. На других - уже нет.
10. Принижение конкурента
Возвыситься за счет другого - любимое занятие многих людей, но некоторые из них к тому же руководят фирмами или делают рекламу, поэтому этот ход мы также встречаем не так редко - от достаточно мягких и остроумных способов "пнуть" конкурента до прямых обвинений в "незащищенности от подделок" и т.п. Однако, если копнуть глубже, то эти утверждения, даже если и являются аргументированными, то серьезных причин для выбора часто не предоставляют.
Данный список не является закрытым и полным, мы лишь показали, что тот "креатив", который кажется эффективным, то есть несущий смысловую нагрузку, при более серьезном рассмотрении, очень часто является лишь условно "работающим", то есть чрезмерно зависящим от массы факторов, учесть которые рекламисты не в состоянии. Мы не рассматривали очевидную глупость, мы взяли лишь те сообщения, которые не выделяются своей откровенной несуразностью. Увы, даже эти идеи, если рассматривать их в отрыве от художественной оболочки, весьма далеки от эффективных. Тем не менее, часто такая реклама весьма успешно продает. Почему?
Причины эффективности всех вышеперечисленных типов сообщений, по сути, далеки от самих идей, но достаточно прозрачны: когда в рекламе не содержится значимых для потребителя идей (построенных на обещании личных выгод от покупки через создания ассоциативной связи между объектом рекламы и системой личностных ценностей), при значительном медиавесе, потребитель зачастую сам выделяет из рекламного сообщения те детали, на основании которого он составляет нужный коммерческий стереотип. Как правило, это происходит либо по причине чрезмерно частого упоминания (чем больше рекламы, тем лучше товар - иногда это работает) либо по причине демонстрации референтной группы в рекламном сообщении. По сути, это единственное, с чем сложно ошибиться - "большие батальоны всегда правы", а молодые, привлекательные и успешные являются референтной группой практически для всех слоев населения. Именно в этом корни успеха целого ряда марок - от Coca-cola до Tuborg. Ведь ничего понятного потребителю кроме массированного показа того, какими являются "идеальные покупатели", и того, что через потребление можно стать "одним из них", реклама этих марок не несет. Сюда же можно отнести и привлечение известных людей, в качестве рекламных персонажей. Они во многом являются эталонами определенных ценностных представлений, таких как успех или привлекательность, а походить на эти "эталоны" хочется очень многим. Отсюда и эффективность рекламы "со звездами" и их заоблачные гонорары. (Надо признать, что привлечение "звезд" к рекламе уже далеко не всегда эффективно даже на родине культа успеха - в США, звезд теперь слишком много:)
Желание принадлежать к референтной группе, или приблизиться к идолу, к "звезде" - вообще очень сильные мотивы, но не универсальные, а самое главное - не единственно возможные, к тому же не всегда эффективные. Если же использование этих мотивов происходит вообще интуитивно, а на передний край выводится одна из "идей" описанных выше, то шанс, что реклама не "сработает" все же не так мал. Некоторые рынки и так уже слишком перегружены показом одной и той же референтной группы, или известных персонажей. Подобное воздействие рано или поздно начинает фильтроваться сознанием потребителя, в результате эффективность даже такой рекламы неуклонно снижается.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
