|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:
1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);
2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);
3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);
4. Выбор целевого рынка;
5. Определение рыночного комплекса;
6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);
7. Цена;
8. Место;
9. Продвижение:
9.1. личная продажа;
9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);
9.3. связь с общественным мнением -PR (постановка целей и разработка PR стратегии);
9.4. коммерческое продвижение;
9.5. косвенные способы;
10. Упаковка;
11. Программы мероприятий (тактика);
12. Действия;
13. Исполнители;
14. Сроки:
14.1. Проиллюстрировать системность подхода для рекламных и PR агентств можно следующей схемой (см. Схема 1);
15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:
15.1. к чему должна придти компания;
15.2. как она предполагает к этому прийти;
15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;
16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;
17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
17.1. целевой аудитории;
17.2. концепции продукта - совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;
17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;
17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;
17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится;
17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
17.3. средств распространения информации;
17.4. стратегии рекламного сообщения;
17.4.1. текстовая (вербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;
17.4.2. художественная (невербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;
17.4.3. технические средства - что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);
18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
ВЫВОД:
1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);
2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;
3. Показателем эффективности PR - стратегий, PR - приемов можно считать:
3.1.1. в тактической перспективе:
4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;
4.1.1. в стратегической перспективе:
4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR -продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.
ЧАСТЬ ПЯТАЯ: ГДЕ ЖИВЕТ КРЕАТИВ
И ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ?
И так, мы нашли место в системе рыночной деятельности компании и РА, где на сцене появляется креатив.
ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:
a. текстовой - вербальной основы;
b. художественной - невербальной основы;
c. технических средств - что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОГИИ).
ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды - стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара - документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:
a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;
b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар - практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;
c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;
d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА - представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов - элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
|
