|
|
Более точным методом измерения станет изучение путей посетителей, пришедших из определенного источника. Надо, однако, заметить, что возможности такого анализа нет ни в одной внешней статистической системе, да и лог-анализатор далеко не каждый такое умеет (в системе SpyLOG такие исследования проводятся в индивидуальном порядке в рамках проекта "Глобальная статистика"). Имея на руках все маршруты пользователей, пришедших с определенного адреса, вы можете не только определять качество трафика, но также и оптимизировать свой сайт для групп пользователей по их источнику. То есть, владея информацией о посетительских потоках и зная состав аудитории рекламных площадок, с которых эти потоки приходят к вам на сайт (крупные площадки проводят исследования своей аудитории с помощью социометрических служб), вы можете планировать координацию этих групп, перераспределяя их в соответствии с предполагаемыми целями и привычками.
Наконец, третий метод -- это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом возвратов этих пользователей на ваш сайт в течение заданного промежутка времени. Кроме самого факта возвратов вы смотрите также и на их частоту и, естественно, попадание пользователей в постоянную аудиторию, повторные маршруты пользователей по сайту и другие схожие параметры. Опять таки, на данный момент не существует ни одной общедоступной системы, которая бы умела проводить такой анализ, не умеют этого и лог-анализаторы (в системе SpyLOG такие исследования можно провести в индивидуальном порядке).
Исследование качества трафика будет, безусловно, полезно при планировании и проведении последующих рекламных кампаний (в частности для этого вы и проводите анализ результатов текущей). Однако исследование качества трафика -- это лишь часть исследования. Второй частью исследования является изучение влияния рекламной кампании на объем аудитории сайта и известность торговой марки (бренда).
О посещаемости сайта мы уже говорили в самом начале статьи, поговорим теперь об увеличении аудитории сайта. Основными показателями посещаемости сайта являются: максимальная аудитория за день, неделю, месяц (daily reach, weekly reach, monthly reach), постоянная аудитория (то есть показатели объема аудитории, возвращающейся на сайт с определенной частотой), активность аудитории и степень заинтересованности аудитории. Изменения этих показателей являются характеристиками течения рекламной кампании.
Максимальная аудитория -- это все посетители, которые побывали на вашем сайте за исследуемый период. Зачем нужен этот параметр? Затем, что он позволяет оценить, сколько людей вообще видело ваш сайт. В зависимости от полученных данных, вы будете по-разному строить и аудиторную работу, и последующие рекламные акции, так как степень знакомства потенциальной аудитории с предлагаемым продуктом, очевидно, определяет характер рекламных материалов: одно дело знакомить аудиторию с новым продуктом, а другое -- рекламировать уже известную марку.
Показатели максимальной аудитории интересны и наиболее адекватны не только для периода всей рекламной кампании, но также и в течение любой недели (показатель weekly reach наиболее удобен для беглого, но не окончательного анализа) до и в середине рекламной кампании. Эти цифры интересны, прежде всего, для планирования (очевидно, что при разработке схемы нужно знать регулярные показатели), но также могут использоваться и для представительских (презентационных) целей. Объем максимальной аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании, есть полный охват рекламной кампании -- один из основных ее показателей. Именно по данным о максимальной аудитории вычисляются все стоимостные показатели: CPM (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (скорость и степень возврата вложенных средств) и другие.
Кроме регулярных показателей посещаемости необходимо рассмотреть также и постоянную аудиторию. Постоянные пользователи -- это посетители, заходящие на ваш сайт с некоторой периодичностью в течение заданного срока. Выявление постоянной аудитории недоступно лог-анализатором, в силу того, что без куки-файлов, которые лог-анализаторы самостоятельно устанавливать пользователям не умеют, идентификация пользователей значительно затруднена. Следовательно, для проведения такого рода анализов необходимо написать собственную программу простановки и учета куки-файлов.
В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользователей, возвращающихся на сайт с разной частотой. В системе SpyLOG на данный момент реализован мониторинг двух групп постоянных аудиторий -- это пользователи, заходящие на сайт не реже трех раз в неделю (активная недельная аудитория), и пользователи, заходящие на сайт не реже одного раза в неделю (ядро аудитории).
Рост постоянной аудитории -- это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, так как вы, теоретически, должны знать, сколько вам может принести средний посетитель. Для крупных сайтов, аудитория которых приближается к своему потолку в данной нише, может возникнуть проблема отсутствия роста в связи с отсутствием спроса на тематику (все кому нужно, уже знают). То есть рост объема постоянной аудитории ресурса может быть обусловлен только ростом всего Рунета.
Наконец, последним важным исследованием, которое необходимо провести является изменение позиции бренда в течение рекламной кампании. Традиционно для этого применяются различные маркетинговые исследования от фокус-групп до различного вида опросов, однако, возможности современного Интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями проводить и технологический мониторинг роста бренда.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
