Свой сайт или маркетплейс: что выгоднее для ecommerce в 2026 году

Если коротко — выгоднее всего использовать оба канала одновременно. Маркетплейс даёт быстрый старт и готовый трафик, но съедает до 40–60% выручки комиссиями и скрытыми платежами. Собственный сайт требует вложений на старте, но окупается за счёт контроля над клиентской базой, отсутствия комиссий и возможности строить долгосрочные отношения с покупателями.

Комиссии на маркетплейсах выросли вдвое за три года, органической выдачи больше нет — без рекламного бюджета карточку никто не увидит. При этом 71% предпринимателей считают наиболее эффективной гибридную модель: маркетплейс — для привлечения новых клиентов, сайт — для удержания и повторных продаж.

Что происходит на рынке в 2026 году

Объём интернет-торговли в России достиг 11,5 трлн рублей, увеличившись на 28% по сравнению с 2024 годом. При этом число продавцов на маркетплейсах за 2024–2025 годы сократилось на 24,5% — многие уходят, потому что зарабатывать стало сложнее .

За три года комиссии Wildberries и Ozon выросли примерно на 60%, а плата за логистику — на треть. На маркетплейсах издержки продавца достигли 40–60% от выручки .

Вот как выглядит реальная экономика продавца одежды на Wildberries с оборотом 1 млн рублей в месяц:

• Комиссия — 263 000 ₽ (26,3%)
• Логистика — 80 000 ₽ (8%)
• Хранение — 30 000 ₽ (3%)
• Возвраты — 50 000 ₽ (5%)
• Внутренняя реклама — 100 000 ₽ (10%)
• Итого платформенных издержек — 523 000 ₽ (52,3%)

При наценке 100% продавец выходит в ноль или уходит в минус.

Плюсы для селлера на маркетплейсе

Готовая аудитория. Ozon и Wildberries входят в десятку крупнейших мировых площадок по числу посещений — 70+ млн потенциальных покупателей в месяц. Новый продавец получает доступ к этой аудитории с первого дня.

Готовая инфраструктура. Склады, доставка, возвраты, эквайринг, колл-центр — площадка берет это на себя. На старте это экономит месяцы и сотни тысяч рублей .

Быстрый запуск. Достаточно зарегистрироваться, загрузить товары и можно начинать продавать.

Минусы

• Зависимость от площадки.
• Ограниченный доступ к клиентам.
• Слабые возможности для брендинга.
• Постоянные вложения в продвижение.
• Снижение маржинальности.

Плюсы собственного сайта для бизнеса

Имея свой сайт для продаж, вы сами решаете, как он выглядит, какие цены ставить, когда проводить акции и как общаться с клиентами. Никаких обязательных распродаж и внезапных комиссий .

Клиентская база — ваш главный актив. Вы собираете данные о покупателях, анализируете поведение, делаете персональные предложения и повышаете LTV.

Исследования НАФИ показывают: компании, продающие через сайт, в два раза чаще получают повторные заказы, чем работающие только на маркетплейсе .

Никаких комиссий. Платите только за эквайринг — 0,4–3% от суммы платежа. Вся маржа остается у вас .

Отсутствие внутренней конкуренции. На вашем сайте нет блока «Похожие товары» от конкурентов. Покупатель видит только ваш ассортимент и ваши цены .

Возможность строить бренд. Сайт — это голос бренда, его история, экспертиза и ценности. Клиенты доверяют не обезличенной карточке, а конкретной компании .

Что нужно учитывать

Привлечение трафика. Сайт мало создать — нужно привести на него людей. Первые 3–6 месяцев потребуются вложения в SEO-продвижение и контекстную рекламу. Но в отличие от маркетплейса, этот трафик накапливается: через 1–2 года органические заявки обходятся значительно дешевле.

Технические сложности. Сайт должен быть безопасным, удобным и бесперебойно работать. Нужна внутренняя команда разработчиков или поддержка от подрядчика.

Затраты на старте. Разработка сайта на готовой CMS — от 100 000 до 300 000 ₽, индивидуальная разработка — от 500 000 ₽.

Какую стратегию выбрать

Маркетплейс и собственный сайт — это не взаимозаменяемые инструменты. Они решают разные задачи.

• Маркетплейс — даёт доступ к огромной аудитории и готовой инфраструктуре. Но он не строит бренд и не передаёт вам клиентскую базу.
• Собственный сайт — это инвестиция в независимость и долгосрочные отношения с клиентами. Он даёт полный контроль над бизнесом и позволяет накапливать активы — трафик, клиентскую базу, репутацию.

Что делать на практике

1. Начните с маркетплейса, если вы новичок: проверьте спрос, получите первые продажи и поймите свою аудиторию.
2. Параллельно запускайте собственный сайт, чтобы переводить клиентов в свою базу. Вкладывайте в посылку QR-код на сайт, предлагайте бонусы за регистрацию — и разовые покупатели маркетплейса станут вашими постоянными клиентами.
3. Разграничьте ассортимент: на маркетплейсе продавайте массовые позиции, на сайте — эксклюзив или товары с высокой маржой.
4. Автоматизируйте процессы — используйте CRM и системы управления запасами, чтобы не ошибаться в учете товаров в разных каналах.