|
|
 Привычка читать в туалете свойственна многим людям. Для некоторых это единственная возможность несколько десятков минут побыть в одиночестве и принять необходимую дозу информации. Различные опросы показывают, что более 50% людей читают в туалетах периодические издания.
Тишина и 'ничегонеделание' побуждают людей занимать свои глаза различными образами, потому как проводя в санузле около часа в день, человек устает наблюдать одни и те же стены, потолок и пол. При отсутствии подходящего чтива мы начинаем читать надписи на обертке туалетной бумаге, на баллончике освежителя воздуха, рассматривать рисунок на собственных носках.
Та же ситуация наблюдается и в туалетных комнатах общего пользования. Даже несмотря на то, что в общественных туалетах мы, как правило, стараемся недолго задерживаться в силу гигиенических соображений - невольно, но наши глаза обязательно прочтут туалетные пошлости вроде 'Маша без ума от Васи' и 'Кате можно позвонить по телефону 1112233'. А если человек так жаждет информации в моменты интимного уединения - ему необходимо эту информацию предоставить.
Первыми в России идею использовать внутренние площади общественных туалетов в рекламных целях осуществила компания Primedia Indoor Advertising. Явные преимущества данного ноу-хау в короткие сроки были оценены рекламодателями. Теперь у них появилась возможность размещать прямую и имиджевую рекламу там, где ее никогда еще не было: в туалетных комнатах, расположенных в местах с большой проходимостью (в аэропортах и на вокзалах, торговых, развлекательных и спортивных комплексах, кинотеатрах и театрах, барах и ресторанах, Интернет-кафе и ВУЗах).
Подобная реклама - это идеальная возможность безошибочного воздействия на свою целевую аудиторию благодаря разделению туалетных комнат по половому признаку, а также ее адресность с минимальной погрешностью на определенный возраст и социально-демографический слой потребителя в зависимости от места, в котором расположен туалет.
Еще один весьма значимый плюс данной рекламы - это ее небольшая стоимость (менее 1,5 у. е. за одну поверхность). Возможно взять на заметку данный вид рекламы для малобюджетного развития нового бренда, а также использовать для повышения эффективности уже проходящей рекламной кампании.
Выбирая нестандартные формы донесения информации до потребителя помимо традиционных медианосителей, у рекламодателя появляется прекрасная возможность выделиться в условиях перенасыщенности современного рынка.
Реклама в туалете ставит своего потенциального потребителя, ограниченного единством времени, места и действия, в условия неизбежного созерцания. Рекламный щит, находящийся на уровне глаз в ограниченном пространстве, - это не журнал и не телевизор, которые можно закрыть или выключить. Склонность людей читать в туалете дает возможность размещать на рекламе не только визуальные образы, но также и достаточно большие объемы текстовой информации.
Что же касается содержания рекламных сообщений, то неверным будет считать, будто только товары, имеющие отношение к гигиене, красоте и здоровью, уместны на подобных площадях. Как правило, зоны отдыха посещают социально активные и финансово обеспеченные люди, поэтому реклама туристических компаний, операторов мобильной связи, журналов и даже автомобилей в таком, казалось бы, странном месте, как туалет, имеет право на свое существование и может быть оправданна. Тем более, если учесть специфику места размещения, информацию можно преподать с соответствующей стилистикой, приправив долей юмора. И тогда даже реклама пива, поданная в нужном ключе, будет воспринята подобающим образом.
В 2005 году некоторыми компаниями в качестве медианосителей были использованы зеркала в туалетных комнатах. По итогам этого способа брендирования мы провели небольшой опрос.
Комментирует Ольга Ястребова, бренд-менеджер компании Gillette:
рекламная кампания Gillette, бренд Gillette Gel Series;
ЦА - мужчины 18-25 лет, доход средний;
география размещения - Москва, Санкт-Петербург;
места размещения - кинотеатры, спортивные комплексы и клубы, развлекательные центры, торговые центры, рестораны, ночные клубы;
охват ЦА в месяц - около 2600000 чел.;
сроки кампании - конец сентябряя-конец октября 2005 года;
участники проекта - РА Primedia, Mindshare.
Использование данного канала коммуникаций было приурочено к запуску на рынок новых средств после бритья (гель и бальзам после бритья 'Снимает покраснения') - расширение уже существующей линейки. Была придумана креативная концепция визуального представления информации, которая отличалась от методик конкурентов и своей 'провокационностью' немного напоминала рекламную концепцию Vichy.
Сам по себе подобный канал коммуникации является достаточно перспективным, поскольку информационное поле потребителя сейчас перенасыщено рекламой: в день он сталкивается более чем с 200 сообщениями, побуждающими к покупке того или иного вида товара - стало быть, необходимо либо предлагать что-то в корне новое, либо идти непроторенными тропами (там, где конкурентов пока нет). Ввиду чего брендирование зеркал, а также использование стикеров в душевых, туалетных комнатах и т.п. представляется нам перспективным ноу-хау.
О достигнутых результатах достаточно сложно говорить языком цифр, так как:- акция была непродолжительной;
- помимо стикеров шла также поддержка в прессе и использование рекламных материалов на местах продаж - следовательно, практически невозможно вычленить долю потребительского внимания/эффект, который принесло брендирование зеркал. К тому же мы не смогли охватить часть тех точек, в которых хотели бы появиться, поскольку там уже была представлена другая компания.
В целом этот первый опыт показался нам успешным, мы планируем и дальше использовать этот канал, принимая во внимание те недочеты, которые были допущены, и особенности, на которые мы сначала не обратили внимание.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
