|
|
Итак, наиболее востребованной для размещения на конвертах большинство респондентов назвали следующую информацию: - о сопутствующих поездке товарах (напитки, снеки, готовые к употреблению в дороге продукты, средства личной гигиены, медикаменты и печатная продукция, сумки);
- о туристических, транспортных, финансовых (страхование и банковские услуги), развлекательных услугах, услугах связи, доступных в пункте назначения и т. п.;
- по импульсивным потребностям пассажиров в дороге (гостинцы, пресса, пиво, алкогольные напитки, сигареты);
- о товарах, необходимых для обеспечения удобства на отдыхе или в гостинице.
Достаточно широкий спектр названных товарных категорий делает конверты для железнодорожных билетов практически универсальным рекламным носителем для продвижения самых разнообразных услуг и товаров. Особенно актуален новый носитель для товаров, на рекламу которых в России существуют серьезные ограничения (табачная и алкогольная продукция). Широкий географический охват носителя, как уже говорилось, также повышает эффективность его использования компаниями, работающими не только с Москвой, но и регионами.
Наконец, самое важное с точки зрения рекламодателя - социально-демографический профиль аудитории. Что из себя представляют российские пассажиры? Кто они? Состоятельные покупатели? Туристы? Бизнесмены, едущие в командировку? Семейные люди? Студенты? Кто они - люди, у которых есть время и желание подумать в пути о продуктах и косметике, новых моделях мобильных телефонов и банковских кредитах?
Если говорить кратк, о аудитория рекламного носителя достаточно обширна и включает в себя различные социально-демографические группы населения. Тем не менее, аудитория отличается от населения более высоким социальным статусом и приближена к среднему классу. Наиболее часто услугами железных дорог пользуются люди со средним уровнем дохода и выше среднего, руководители и квалифицированные специалисты с высшим образованием, т. е. экономически активная часть населения от 20 до 45 лет. Частые поездки, как правило, носят деловой характер.
На начальном этапе планируется изготовление конвертов для пассажиров Московской железной дороги (МЖД) общим тиражом 36 000 000 штук в год, что равняется количеству продаваемых МЖД билетов.
Современный пассажир обладает следующими характеристиками (профиль составлен на основании исследования пассажиров МЖД): - Работающие, или наиболее экономически активная часть пассажиров, составляют 73% человек.
- Доля билетов СВ и купе составляет 30% от общего числа проданных билетов.
- 4% пассажиров могут приобрести все, включая новую квартиру и новую машину.
- 12% пассажиров могут приобрести все, кроме недвижимости, в т.ч. и новый автомобиль.
- 30% могут приобрести все, кроме недвижимости и нового автомобиля;
- 30% пассажиров могут приобрести все, кроме мебели и крупной бытовой техники.
- 25% пассажиров владеют автомобилем не старше 5 лет.
- 80% пассажиров пользуются сотовой связью.
- 45% пассажиров имеют ПК.
Таким образом, новый рекламоноситель представляет большой интерес для рекламодателей в плане качества целевой аудитории, возможности ее сегментации по ряду параметров, а также эффективности коммуникационного канала с точки зрения количества контактов с конвертами, уровня доверия к размещенной на них информации и готовности к совершению покупки после ознакомления с ней.
Несмотря на самодостаточность нового рекламного продукта, мы тем не менее постоянно разрабатываем новые услуги, способные повысить эффективность конвертов в качестве рекламоносителей и использовать покупательский потенциал пассажиров российских железных дорог. К ним, в частности, относятся:- проведение промо и BTL акций среди пассажиров МЖД (размещение на конверте купонов на скидку, розыгрыш призов и проведение лотерей);
- изготовление аудиоконвертов, воспроизводящих при открытии рекламный слоган или фирменную мелодию;
- стикеры в пригородных поездах МЖД;
- размещение информации в специализированном издании МЖД;
- наружная реклама на станциях и вокзалах, входящих в ведение МЖД;
- мобильный или sms-маркетинг (адресная sms-рассылка информации пассажирам МЖД).
На последней услуге, так называемом мобильном маркетинге, хотелось бы остановиться подробнее по двум причинам. Во-первых, динамика развития этой услуги позволяет уже сегодня говорить о ее перспективности в России. Во-вторых, учитывая особенности аудитории пассажиров РЖД, использование именно этого инструмента в комплексе с конвертами решает такие задачи, как создание интерактивной рекламы и формирование устойчивой лояльности потребителей к рекламируемым товарам и услугам.
Услуга с добавленной стоимостью
Изначально мобильный маркетинг планировался как дополнительная справочно-информационная услуга для пассажиров Московской железной дороги, позволяющая получить на мобильный телефон sms-сообщение со следующей информацией:- расписание движения поездов;
- погода;
- кафе, рестораны, ночные клубы;
- праздники и мероприятия, проводимые в различных городах России;
- телефоны и адреса экстренных служб;
- работа общественного транспорта;
- музеи, выставки и экскурсионные агентства;
В этом варианте услуга мобильного маркетинга могла рассматриваться как самостоятельный продукт со своими рекламными возможностями. Однако уже на этапе разработки продукта стало очевидно, что его сочетание с другими инструментами работы с пассажирской аудиторией даст гораздо более интересные результаты в долгосрочной перспективе.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
