|
|
 Табак проделал долгий путь на протяжении человеческой истории, постепенно обрастая мифами и стереотипами. Этот наркотик, вызывающий стойкую зависимость, считался и считается важной статьей дохода государственных бюджетов.
Попытки противостоять отрицательным последствиям курения в долгосрочной перспективе часто сталкиваются с экономическими аргументами в виде солидных поступлений в государственный бюджет. В статье представлен общий обзор культурных стереотипов, связанных с курением, а также там, где возможно, названы способы противодействия им.
Борьба с 'табачной эпидемией' далека от завершения. Для наиболее полного рассмотрения проблемы представляется необходимым обратиться к истории употребления табака и борьбы с ним. Не случайно сказано про употребление табака, а не просто курение: в течение достаточно долгого времени в Европе и России нового времени был популярен также нюхательный табак и жевание табака. Итак, попробуем выделить несколько факторов, способствующих популяризации табака, а также исторические и современные попытки развенчать эти мифы.
Вредно и немодно
Сначала - немного истории. Табак начал распространяться в течение XV-XVI веков по дворам европейских монархов, начиная с французской королевы Екатерины Медичи. Первоначально он рекомендовался - в виде нюхательного порошка - как средство от мигреней, позднее ему стали приписываться целебные свойства при коликах, нефрите, истерии, дизентерии, зубной и головной боли, раке и ряде других недугов. Неудивительно, что табак стал распространяться в элитных кругах (говоря современным языком), склонных перенимать привычки монарха, и стал модной привычкой. (Отдельно стоит сказать, что сигары практически сразу после своего появления в Европе стали атрибутом высших кругов из-за сложности и дороговизны изготовления и доставки, дожив в этом качестве до сегодняшнего дня.)
В период первых опытов с табаком выпускались исследования, доказывавшие пользу этого растения. Историк А.В.Шаповалов в статье 'Табак в Западной Сибири в XVII-XVIII вв.' приводит сведения о выпуске одной из таких книг в Китае в 1661г. Табак в Европе получил прозвище 'святая трава' и применялся для лечения различных недугов. Достаточно быстро - в течение XVII века - табак добрался до Китая, став там атрибутом правящей верхушки, а потом распространившись среди населения, несмотря на законодательные ограничения. По данным А.В. Шаповалова, курение табака считалось полезным и почетным занятием, а по длине курительной трубки даже определялось благосостояние человека. Постепенно, на протяжении XVII-XVIII веков, табак по всему миру 'спускался' от высших слоев 'в массы'. Курение определенных видов табака в Российской империи XIX-начала XX века было маркером принадлежности к определенным социальным слоям: если зажиточные и образованные слои предпочитали импортные сигары, то крестьяне больше курили махорку. Далее, во времена крупных социально-политических потрясений, сигара отчетливо маркировалась как принадлежность классового врага - буржуазии, среди пролетариата и революционеров популярнее были папиросы.
Повальное распространение привычки курить сигареты и папиросы произошло после I Мировой войны. Курение сигар и трубок отошло на второй план, все еще являясь на сегодняшний день редким и достаточно дорогостоящим хобби.
Развенчание мифа о пользе табака происходило постепенно. Исследования о вреде табака для здоровья стали появляться начиная с XVIII века и были медицински подтверждены в XX веке. Современный этап антитабачной пропаганды - снижение популярности сигареты и престижности сигары через внедрение в сознание человека физиологического отвращения к курению. Это достигается несколькими путями, и речь идет уже не о мифических лошади и кролике, которых убивает никотин, согласно советской антитабачной рекламе, но о влиянии курения на организм человека.
Во-первых, образ поврежденных внутренних органов. Пример - картинки с изображением черных легких, гнилых зубов, раковых опухолей. В целях антитабачной пропаганды на мусорные урны, пепельницы, коврики для ног и т.п. наносятся изображения здоровых органов, и самому человеку как бы предлагается их запачкать. В одном из видеороликов показаны легкие, которые 'выкашлял' курильщик и которые поползли прочь от него. Возможны также изображения внутренних органов, тлеющих, как конец зажженной сигареты. Подобные шоковые приемы распространены в европейской социальной рекламе, но встречаются и в Латинской Америке.
Отдельно стоит упомянуть, что сигареты и сигары также подвергались анализу психоаналитиков, видевших в них компенсацию сосательного рефлекса. Социальная антитабачная реклама достаточно широко использует смысловую связь сигареты, мужского полового органа и импотенции, показывая на плакатах поникшую сигарету с устрашающей надписью и развенчивая миф о сексуальной привлекательности курильщика. Образцы такого отождествления встречаются в социальной рекламе практически по всему миру, образцы можем найти и в России, правда, чаще в медицинских учреждениях, чем в наружной рекламе.
Во-вторых, может использоваться образ жилища. В одном из французских роликов показан чистый, уютный дом, который портят насыпанные повсюду сотни сигарет; в одном из бразильских образцов социальной рекламы показана закопченная квартира с перевернутой и разрушенной мебелью как метафора того, что происходит внутри курящего человека.
В-третьих, сами сигареты выступают орудиями убийства. Например, они оказываются надломаны, так что их вид напоминает ружье, или же цистерна с ядовитыми химикатами, замаскированная под сигарету. Опровержение образа сигары как атрибута престижа достигается путем отождествления сигары с куском фекалий под слоганом, что для некурящего человека они пахнут одинаково.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
