|
|
А вот точка зрения продавца - Сергея Пустовалова: 'Сотрудники маркетинга в основном предполагают, что подразделение продаж имеет две основные функции - presale (подготовка презентаций и демонстраций, участие в тендерах) и сами продажи. С точки же зрения сотрудников подразделения продаж маркетологи выполняют следующие функциональные обязанности:
1. Продвижение бренда продукта, организация публикаций, печать брошюр и прочее,
2. Организация участия в сторонних выставках, семинарах, форумах и иных массовых мероприятиях, ориентированных на целевую аудиторию,
3. Организация публикаций, организация собственных мероприятий самими или с партнерами'.
Как мы видим, представление о функциях маркетологов довольно ясное. В чем еще могут заключаться причины противоборства? Точка зрения Левона Оганесяна такова: 'Безусловно, есть должностные инструкции и у тех, и у других и в теории все понятно. Однако на практике зачастую происходит смещение функциональных обязанностей sales-менеджеров и trade-маркетологов. Это обусловлено спецификой построения работы с тем или иным клиентом'.
По мнению Игоря Щербакова, все зависит от того, 'насколько организовано взаимодействие служб в самой компании и насколько отдел маркетинга посвящает отдел продаж в свои действия, сообщает о предстоящих событиях, мероприятиях, предполагаемых действиях. И соответственно насколько отдел продаж доводит до сведения маркетологов потребности тех клиентов, с которыми он общается: что им сейчас нужно, что на них может повлиять'.
А в чем секрет бесконфликтного сосуществования двух подразделений в сфере недвижимости? 'Мы не сможем успешно продать объект без надлежащего позиционирования, - отвечает Ольга Ладоренко, - оно в нашем бизнесе включает в себя: учет специфики объекта (класс А, класс Б), swot-анализ, анализ конкурентного окружения, стратегию продвижения. Последняя, как правило, заключается в опоре на 'дилеров' - агентства недвижимости, самые профессиональные из которых содействуют разработке стратегии маркетинга и продаж. Как правило, опытные консультанты - специалисты отдела продаж и разрабатывают маркетинговую стратегию, в то время как собственно отдел маркетинга помогает в продвижении проекта - разработке рекламной брошюры, баннеров, перетяжек, листовок и т.д. По крайней мере так два с половиной года назад обстояли дела в компании Кnight frank, где я работала в отделе продаж (agency)'.
Завершая раздел о функциях двух служб, приведем рассуждение Владимира Хотякова, директора по маркетингу и продажам в России и СНГ компании S & L Vertriebs GmbH (Германия, Мюнхен): 'Есть функции, за которые продавец никогда не будет отвечать, - это анализ рынка и реклама. Зато есть их прерогатива - собственно продажи. Но многие функции трудно разделяемы и могут выполняться как теми, так и другими. Есть даже крайнее мнение, что маркетинга нет, есть только продажи и функциями маркетинга должны заниматься сами продавцы. Никто не скажет, как правильно разделить функции вообще или в любой компании, но для конкретного бизнеса или фирмы подход такой. Выделяются несколько составляющих бизнес-процесса, например, так: исследование и анализ рынка, сегментирование, позиционирование, поиск и выстраивание каналов продаж, ценообразование, собственно продажи, система поощрения каналов и продавцов и т.д. Если первые функции прямо относятся к маркетингу, то последние - к продажам. Но те, что находятся посередине, очень сложно разделять. Нет общего рецепта, как организовать в конкретной фирме разделение этих функций. Многое зависит от сектора, в котором работает компания, ее роли на рынке: розничный ли она продавец или дистрибьютор, оптовик или просто посредник, от стратегии компании и компетенций конкретных ее сотрудников и т.п.'.
Пути к 'примирению'
Так как же решить проблему? Каким должно быть взаимодействие двух противников, вынужденных соприкасаться друг с другом каждый день, - работа-то должна делаться!
'Наверное, таким, какое и есть, - непростым, - замечает Игорь Смирнов. - В формальном плане - прописанным в конкретных инструкциях, в частности о выводе нового продукта, о рекламной кампании и др. В неформальном - основанным на взаимопонимании: с регулярными встречами друг с другом и с вышестоящим руководством, решением оперативных проблем в неформальной обстановке. С пониманием, что без взаимных уступок и взаимопомощи плохо будет всем'.
Игорь Щербаков также считает, что взаимодействие должно быть максимально открытым: 'В рамках офиса возможна более глубокая коммуникация отделов и их руководителей. Больше открытости внутри самой компании!'
Комментирует Левон Оганесян: 'Отделы продаж и маркетинга в современных компаниях - две неразделимые составляющие. Они обречены выполнять одну работу. Поэтому самое главное, чтобы взаимодействие между ними было эффективным'.
Как можно наладить эффективное, бесконфликтное взаимодействие между службами продаж и маркетинга в компании? Какие рецепты предлагают участники дискуссии?
Ольга Ладоренко уверена: 'Наладить отношения между двумя отделами можно, если каждый из них четко понимает: а) свои цели и задачи и б) свои специфические функции. Информирование маркетологов о целях и задачах отдела продаж и, наоборот, четкая постановка задач, указание сроков реализации'.
Сергей Пустовалов видит решение в выделении конкретного маркетолога под определенную группу продуктов, что повышает эффективность взаимодействия служб. 'Важной составляющей успеха, - отмечает он, - является заранее планируемый отделом маркетинга структурированный бюджет на общие мероприятия и на активности промоушна конкретного продукта или линейки продуктов. Очень важно согласовывать бюджет на продвижение бренда с подразделением продаж, а бюджет на мероприятия должен не только согласовываться, но и утверждаться коммерческим блоком'.
Левон Оганесян считает, что разрешаются конфликты по-разному, в зависимости от конкретной ситуации: 'Если 'система' работает эффективно, то эти конфликты и споры можно расценивать как элемент здорового рабочего процесса в компании. На практике бесконфликтное взаимодействие возможно только в одном случае - если никто ни за что не отвечает. И это, безусловно, очень плохой показатель для компании. Конечно же, под конфликтами мы не подразумеваем какие-то экстремальные ситуации, когда руководству необходимо принимать волевые решения'.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
