|
|
Если говорить об обстановке на рынке в целом, то те, кто удерживал эффективное соотношение собственных и заемных средств, боролся за стабильность структуры и лояльность клиента, с большим успехом переживает нынешние времена. Вообще, глобальный тренд перехода к персонализированному маркетингу - повышенному вниманию к клиенту - сыграл на руку многим ритейлерами. Для большого числа магазинов верхнего ценового сегмента, особенно в регионах России, персонализированный маркетинг - единственная возможная стратегия, продиктованная самой жизнью. В регионах весь модный бизнес верхнего и среднего верхнего ценовых сегментов сосредоточен, как правило, в руках 3-5 компаний. Ключевых клиентов там знают не только в лицо, но и по имени, и по размерам. Закупка коллекции с учетом вкусовых предпочтений конкретной целевой аудитории позволяет свести к минимуму сезонные остатки. Но персонализированный подход применяют и крупные сети - например, американские монобренды одежды для йоги разместили на примерочных кабинках специальные доски, где каждый примеряющий вещи мог написать свое имя. Казалось бы, простой и не столь значительный ход привлек к магазину внимание покупателей и прессы.
Вообще продажу модного продукта нужно в большей степени рассматривать в контексте 'экономики развлечения'. Мода затрагивает не функциональную, а эмоциональную составляющую. Если магазин вызывает эмоции, нажимает на нужные кнопки конкретной аудитории, то он зарабатывает деньги, в противном случае - теряет. Во время кризиса осознание этого пришло ко многим ритейлерам - отсюда активная политика коммуникаций, предпринятая в последнее время большинством компаний. Снижение продаж в среднем на 30% заставило модную розницу серьезно заняться распродажами. Надо отметить, что скидки, наверное, никогда не вызывали к себе такого интереса - в последнее время все только о них говорят и пишут, хотя проводят их каждый сезон. И это вполне нормально - в ритейле одежды можно оценить остатки, не проданные с изначальной оценкой, в среднем примерно в 30%. Это довольно хороший показатель. Но в нынешнем сезоне, конечно, таких остатков было больше. И, кроме того, у ритейлеров появилось вполне обоснованное беспокойство о том, что с этими остатками делать дальше, потому что, по сути, они будут 'убивать' ассортимент нового сезона: когда покупательная способность уменьшается, продать очень модную в прошлом сезоне вещь будет уже очень сложно. А если сделать скидку на базовый ассортимент, то это не даст возможности продать базовый ассортимент нового сезона. Поэтому и началась массовая гонка со скидками, когда даже операторы верхнего сегмента стали оглядываться друг на друга, устанавливая размер скидки. Да и скидки на коллекции нового сезона в 50%, которые наблюдаются в некоторых магазинах (или даже 70%), такие опасения подтверждают самым лучшим образом.
Ситуация, когда нет денег, чтобы оплатить заказанную коллекцию, еще долго будет храниться в коллективной памяти многих участников рынка. Тем не менее, огромные скидки, несмотря на довольно высокую изначальную наценку, - это путь в никуда. При скидке в 90% заработать уже невозможно. То есть самая высокая скидка - относительно стандартный метод распродаж - малоэффективен по своей сути. Другой возможный метод - начать распродажу раньше других и привлечь тем самым покупателей - в этом сезоне тоже не сработал: распродажи '-30%' начались еще весной. В связи с этим потребовались какие-то особые нестандартные методы привлечения покупателей в магазин. Главный тренд в модном ритейле сегодня - pop-up store - начал развиваться еще в 2004-м, но своего пика популярности достиг именно сейчас. Короткая, но от этого еще более яркая жизнь такого магазина, появляющегося на ограниченный период времени и после этого навсегда прекращающего свою работу, как нельзя лучше привлекает внимание аудитории. Это психологическая игра, искусственно созданный дефицит - нужно купить сейчас, потому что завтра такой возможности может уже не быть. Вспомните, какой ажиотаж был в обувных магазинах 'Ж', когда пустили слух об их скором закрытии - продажи выросли моментально. Pop-up stores открывают и люксовые операторы (Prada, Comme des Garcons в Париже; Chanel сейчас работает в Москве в concept-store 'Подиум' на Кузнецком мосту, и его открытие вызвало серьезный резонанс и стало, пожалуй, самым ярким модным событием за последнее время). В качестве 'нестандартной' распродажи идею pop-up store взяли на вооружение Styleoperators (UK Style, Magazin Zing, Fred Perry, Kix Box) - в Magazin Zing появился концептуальный магазин удачной покупки, очень четко выдержанный под свою целевую аудиторию. Кстати, для них это не первый подобный проект - в 2008 году 75 дней работал первый pop-up store в России, магазин молодежной одежды Stussy. Правда, место под него было выбрано не самое удачное, что видимо, и сказалось на результатах проекта.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
