|
|
'Каждый по-своему формирует прикассовый ассортимент. В идеале он должен быть максимально выверен: оптимальное количество товарных групп, товар только импульсного спроса и, главное, отсутствие переизбытка. Если есть перенасыщенность, эффективность этой зоны сильно снижается. И те деньги, которые производители заплатили за размещение товара возле кассы, теряют смысл', - говорит Антон Быченко, менеджер по развитию бизнеса в России компании 'Спектрум брэндс'.
Существенную роль в формировании прикассовой зоны играет сезонность: сердечки к Дню Святого Валентина, шоколадные подарки к Новому году и пр.
Ассортимент нужно постоянно обновлять, разогревая интерес покупателя, но топы продаж должны присутствовать всегда.
'Мертвая' зона
В обиходе ритейлеров часто можно услышать термин 'холодная', или 'мертвая' зона. Это полки, которые в наименьшей степени заметны покупателям, а значит, очень невыгодные для выкладки товаров. К ним относятся:- Входные зоны, которые остаются за спиной у потребителя;
- Дальняя часть магазина (по статистике только 40-50% потребителей заходят в самую дальнюю зону самообслуживания);
- Нижний левый угол стеллажа;
- Начало и конец полки или стеллажа;
- Закутки и углы;
- Узкие проходы и тупики, изолированные от основного покупательского потока.
Оборачиваемость товаров, находящихся в этих зонах, гораздо ниже, чем в среднем по магазину. Это плохо как для ритейлера, который теряет прибыль, так и для производителя, оборачиваемость товара которого очень низкая.
Получается очень интересная ситуация. Фактически магазину невыгодно отдавать 'плохие' полки с низкой оборачиваемостью лидерам потребления. Значит, эти места достаются товарам, спрос на которые невысок. Такие товары обрекаются на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.
Для решения подобных проблем есть стандартный набор методов, таких, как расположение в дальней части магазина и по углам 'якорных' товаров массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалея), либо товаров особого спроса (дорогой алкоголь, детское питание, корма для животных и пр.).
'Эти 'Якоря' обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину товары импульсного спроса', - говорит Альбина Микалова, специалист по мерчендайзингу сети магазинов 'Магнолия'.
От 'мертвых' зон можно постараться избавиться на стадии планирования магазина. 'Расположение некоторых товарных групп, перенаправление покупательского потока магазина в г. Видное позволили увеличить товарооборот', - констатирует Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети '12 месяцев'.
Недостатки 'мертвой' зоны полностью устранить не удается. Кто-то из производителей тратится на дополнительные средства коммуникации: POS-материалы, вывески, воблеры, указатели, либо проведение промоакций.
В Европе, например, торговые сети отводят проблемные зоны не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Так поступает сеть '12 месяцев', которая успешно переняла опыт своих зарубежных коллег.
POS
Для правильной организации торгового пространства используют POS-материалы, которые привлекают внимание потребителей к товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, световые короба.
В условиях тотальной перегруженности места продаж рекламными материалами, POS-материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, пытаясь завоевать место под солнцем, вместо того, чтобы собственно продвигать торговые марки и бренды.
Если обратиться к мобильным POS-стендам (Mobile display systems), можно отметить, что они обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с обычными POS-материалами: мобильностью и портативностью.
Мобильность стендов позволяет решать такие задачи, как выделение марочных продуктов внутри товарной категории, обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а, следовательно, увеличение частоты импульсных покупок.
Полезные качества таких стендов:- Дешевизна;
- Быстрота сборки-разборки;
- Долговечность;
- Высокая презентабельность;
- Прекрасный дизайн;
- Компактность;
- Инвариантность.
Чего можно добиться с помощью мобильных стендов?
- Увеличения объема продаж, не превышая количества используемых POS-материалов и не увеличивая числа точек продаж;
- Повышения эффективности промоакций за счет быстрого перепозиционирования промоутируемых продуктов на торговой площадке;
- Возможности встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки путем изменения топографии мест продаж торгового зала. Оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.
Упаковка
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
