|
|
Интересен пример бренда 'Виталиния', где в качестве основного использовался нежно-лиловый цвет. Этот цвет относится к группе так называемых компенсаторных цветов, и, по результатам исследований, он одинаково положительно воспринимается женщинами всех возрастов. Эта линия молочных продуктов создавалась именно для женщин, но обратись продукт к женской аудитории напрямую, вербально, это, скорее всего, не принесло бы желаемых результатов. А с помощью тонко вычисленного оттенка лилового поставленная задача была решена. При этом, говорит Николас Коро, здесь нет привязки к тому, что этот цвет сам по себе нравится всем женщинам без исключения. Вовсе нет! Деловые женщины, например, вообще не приемлют весь спектр лилового цвета в своем гардеробе. Но одно дело - внешнее проявление лояльности к определенному цвету и совсем другое - его внутреннее восприятие, потребность в нем. Поэтому модные цвета - 'хиты сезона' - никак не управляют подсознательным выбором потребителя и не влияют на него.
'Оттенки' метода цветокоррекции
Приведем пример того, как с помощью метода коммерческой цветокоррекции известный бразильский бренд SAdia адаптировали к восприятию российской покупательской аудиторией. Была поставлена задача: внести изменения в упаковку замороженой курицы, чтобы при этом остались неприкосновенными главные цвета бренда SAdia - красный и черный. В то же время было выявлено, что эти цвета вместе отторгаются россиянами, в то время как оранжевый цвет (по результатам теста) наиболее позитивно воспринимается целевой аудиторией продукта - обеспеченными домохозяйками. В итоге обрусевшей замороженой бразильской курице оставили ее родной черно-красный логотип и, обрамив его оранжевой окантовкой, таким образом нейтрализовали негативный эффект. В результате этой работы, которая проводилась в рамках прочих действий по адаптации бренда, за два года ежемесячные продажи SAdia в России выросли с 2 до 10 тысяч тонн!
Несомненно, метод цветокоррекции работает только в сочетании со всем остальным инструментарием брендовосприятия. Пример кондитерского холдинга СладКо, ушедшего с московского рынка в регионы, наглядно подтверждает это. СладКо, оказавшись в нижнем ценовом сегменте, разработал новую цветовую гамму для своего ассортимента согласно новым маркетинговым задачам. Идея заключалась в том, чтобы в дизайне упаковки конфет покупатель узнал цвета и графику, перекликающиеся с его домашней обстановкой. Новая целевая аудитория продуктов компании - это в основном малообеспеченные пожилые люди, экономящие на всем, в том числе и на электричестве. В связи с этим на упаковке СладКо появились приглушенные красноватые, с желтыми вставками тона и повторяющая мотивы пледа клетчатая графема. Целевая аудитория позитивно отреагировала на знакомую обстановку. Так холдинг вышел из кризиса.
Идеальная упаковка
Итак, для того чтобы создать упаковку, продающую продукт, нужно учесть все составляющие:- уникальность продукта;
- цвет, который станет отражать вкус и товарную категорию;
- звук, который будет позитивно восприниматься покупателем, произносящим название продукта;
- семантику и семиотику, с помощью которых распределяются зоны восприятия со всеми степенями их запоминаемости и значимости;
- наконец, упаковка - живой инструмент маркетинговой коммуникации - помогает потребителю самоутвердиться и самоидентифицироваться.
Но как быть в ситуации, когда конкуренты, 'дышащие в затылок', 'наступающие на пятки', делают то же самое? Как быть, если созданная по всем правилам упаковка почему-то кажется покупателю малоотличимой от десятков других упаковок аналогичных продуктов питания? Ответ уже прозвучал на этих страницах: нужно 'вздохнуть и напрячься', предприняв попытку перевести торговую марку в эмоционированный бренд. Тогда новая 'одежка' кефира или чипсов, приправленная эмоциями потребителя, станет иначе выглядывать из-за плеча конкурентов. А если конкуренты опять повторят то же самое? Следует постоянно анализировать ситуацию, включать в упаковку больше рациональных или эмоциональных моментов. Если опять трудно выделиться на полке, пробуйте менять стандарты потребительского восприятия, например, измените параметры макроэкономической ситуации в регионе. Словом, нужно 'бороться и искать, найти и не сдаваться' и, при соответствующей палитре инструментов, создавать бренд, совершенствуемый в процессе становления.
Юлия Шилина
журнал Продвижение Продовольствия. Prod&@Prod, 2010 N03
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
