|
Тем не менее, создание эпатажного ажиотажа вокруг элитного бренда продолжает оставаться одним из значимых способов увеличения продаж. Другим, не менее эффективным, способом является, если так можно выразиться, положительный эпатаж, когда добродетели оказывается куда больше, чем ожидалось. Такая реклама может быть скрытой, случайной и прямой. Несколько примеров. На презентацию новой ювелирной коллекции известного бренда приглашают не менее знаменитую кинозвезду или топ-модель. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой висит логотип компании - при этом она 'признается', что ее известность во многом - заслуга этих изумительных украшений. Может быть, кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка решит, что это типичный случай естественного и бескорыстного порыва - ведь у нее иные источники доходов, которые не зависят от продаж каких-то украшений! А о презентации напишут не в рекламном формате, а в виде личных впечатлений, правда, непременно в издании, которое 'интересно всем'. Но это - просчитанный ход. А порой эффективный эпатаж возникает как чистая, объективная случайность. Например, когда наш президент вдруг решает наградить призеров зимних Олимпийских игр в Турине престижными автомобилями: женщин - 'Лексусами', а мужчин - 'Лэнд круизерами', и все от той же 'Тойоты'. Помимо реального качества товара, это еще и феноменальное везение торговой марки. И кто же осудит производителя, если он постарается извлечь из этого, поистине редкого случая, дополнительную выгоду? И все же 'нечаянные радости' сегодня - скорее исключение, так как репутация селебрити, особенно кинозвезд, давно уже 'завязана' на участие в рекламных акциях (так называемый life placement), и публика об этом хорошо осведомлена. Что касается прямого ажиотажа со знаком плюс, то здесь уверенно лидирует альянс торговых марок с Римским Папой. И здесь, разумеется, задействован самый добропорядочный и религиозный сегмент ЦА. В этой среде у любой другой суперзнаменитости очень мало шансов добиться влияния, сопоставимого с авторитетом Папы Римского. Благодаря публичности этого наделенного высоким церковным саном человека, 'рекламное послание' даже с минимумом информационного наполнения гарантированно доходит до всех католиков (а это более миллиарда покупателей). Поэтому многие ведущие производители задаривают Понтифика своей продукцией и ждут. Если им повезет, то Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а уж пресса доведет пиар-кампанию до логичного конца. К примеру, итальянской обувной компании Geox попасть в 'любимчики' к Папе было несложно: основатель этой марки является другом пресс-секретаря Ватикана, через которого Бенедикту XVI было подарено несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. Они пропускают воздух, ноги в них 'дышат' и не устают. То, что понтифик предпочел Geox, позволило этой компании сильно сократить расходы на пиар. Повезло и компании Bushnell Performance Optics. После того как однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti, спрос на эту продукцию стал ажиотажным. А когда Его Святейшество получил в подарок от сотрудников радио Ватикана iPod Nano, то информация об этом моментально появилась в Интернете, что явилось для Apple Computer совершенной неожиданностью и, безусловно, расширило и без того немаленький рынок сбыта этих плееров. Впрочем, не обходится и без курьезов. Когда производитель кожаной мебели Natuzzi сделал обивку сиденья в гольф-карте, на котором Понтифик ездит только по садам Ватикана (а значит, никто его не видит), то компания вынуждена была рассылать об этом 'событии' специальный пресс-релиз. Остается добавить, что ажиотаж вокруг товаров высокого класса - дорогих услуг, предметов роскоши и прочей престижной продукции, - в отличие от многих рядовых товаров, может сохраняться неограниченно долгое время. Одной из причин этого феномена является свойственное человеку еще издревле и биологически оправданное чувство стадной сопричастности - желание быть как все, поступать так же, как другие, что повышает шансы на выживание. В наше время такой мотив проявляется в виде стремления присоединиться либо к референтной группе, либо выделиться из референтной группы, приобщаясь к сильным 'лидерам'. Так, всякий средний обыватель, где бы он ни обитал и когда бы ни жил, мечтает хоть в чем-то походить на 'селебрити'. Причем интенсивность эпатирующего воздействия может быть стандартной. Достаточно рядового внушения о том, что самые успешные люди пользуются конкретными престижными марками, и если ты не хочешь отстать от жизни, хочешь быть современным, здоровым и веселым, то это то, что тебе нужно. А дефицит ресурсов, характерный для подавляющего большинства потребителей, лишь усугубляет чувство зависти. В итоге процедура приобретения какой-либо ерунды может приносить удовлетворение и облегчение от снятия этой психологической зависимости.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|