|
|
По мнению представителей компании, подобная реклама идеально подходит к имиджу Sisley как одежды для молодежи. Однако, наблюдая за развитием потребительских предпочтений в молодежной среде, можно заметить: в Sisley постепенно отходят от молодежно-спортивного направления и ориентируются на более гламурную, постановочную сторону моды. Так, фотосессия, посвященная летней коллекции 2006 г., хотя и сохраняет былую сексуальную эпатажность, но выдержана уже в формате съемок для глянцевых журналов. Это полуобнаженные юноши и девушки на фоне роскошных интерьеров, морских пейзажей и дорогих отелей. Но девица все еще позирует, стоя на сервированном столе, а парень висит на шикарной люстре. Или же он в контрастной одежде, белый костюм и черная рубашка, с отчетливо выпирающим мужским достоинством проходит мимо белого кабриолета и роскошного черного лимузина. Не менее выдающиеся формы демонстрирует и прекрасная половина, когда две полураздетые 'контрастные' дамы - одна в белой блузке и черном бюстгальтере, другая, соответственно, наоборот, начинают раздевать этого красавчика.
Что касается продвижения торговой марки, то в этом вопросе Sisley придерживается двойных и даже тройных стандартов. Сексапильный рекламный образ предназначен прежде всего для западных стран. А вот при демонстрации бренда Sisley в России по причине серьезных расхождений в допустимом уровне эпатажности рекламных сообщений для аудитории разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий будут использоваться плакаты с нейтральным содержанием. И для этого у компании имеются все основания. Три года тому назад борьбу со 'срамной' рекламой Sisley с переменным успехом вела пермская городская администрация. Чиновников возмутила как игра слов на плакате - 'Hot couture' ('горячая, в смысле, пикантная, мода') вместо привычного 'Haut couture' ('высокая мода'), - так и поза рекламной героини в приспущенном нижнем белье, открывающем нижнюю часть тела, которую не принято выставлять на всеобщее обозрение. Понятно, что оценка соответствия рекламы морально-этическим нормам и запрет на ее размещение - компетенция не городских властей, а комитета по антимонопольной политике, но случай показательный, и Sisley предпочитает больше не рисковать.
Ведь ни эпатаж, ни сохранение нравственных устоев не являются для рекламы самоцелью. Ее дело - привлекать внимание к торговой марке и повышать продажи.
К примеру, во Франции, колыбели многих легендарных брендов, появление на рынке такого новичка, как Kooka?, стало заметным явлением лишь благодаря дерзкой и явно вызывающей рекламной кампании. Изначально, для 'приманки', она была построена на притягательном для многих сексуальном лакомстве - молоденькой девушке. Затем, по мере расширения своей доли рынка, эта марка стала ассоциироваться с многоопытной искушенной красавицей. Понятно, что этот производитель навсегда отсечет от себя какую-то часть благопристойных представительниц прекрасного пола. Но они и без него уже поделены между известными конкурирующими брендами. А вот откликнулись на Kooka? те, кто не устал экспериментировать, готов к риску и, соответственно, к поиску еще неосвоенных областей. В итоге - востребованность и даже 'элитный' статус. Замечу, что благодарить за это компании следует не только эпатажный креатив, но и общий благопристойный, высокоморальный и даже порой ханжеский контекст.
Сегодня для имиджевых и развлекательных марок глумление над 'мещанскими' ценностями, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Тем более, что сам факт позиционирования культовой торговой марки подразумевает сравнение разных аудиторий. Необходимо подчеркнуть, что помимо традиционных предметов роскоши и haute couture, к элитной продукции в равной степени могут принадлежать, к примеру, лимузины класса 'люкс' или фешенебельная недвижимость. Данные позиции стали востребованными и для России, в связи с появлением прослойки состоятельных, искушенных и 'труднодоступных' потребителей. Достучаться до них пытаются разными способами, и эпатаж - не исключение. Взять, к примеру, 'смелую', а скорее, верно 'просчитанную' рекламу 'Лэндровера', где несущийся джип обдает грязью все встречные машины, а заодно и пешеходов. 'Свои' оценили этот ролик, что обернулось всплеском продаж этой автомобильной марки, в отличие от традиционной и корректной, 'как у всех', рекламы, тоже ориентированной на преуспевающих молодых клиентов, но так и не сумевшей вывести данный бренд в лидеры.
Что же касается рынка элитной недвижимости, то до последнего времени там старались избегать подобного рода акций. Другое дело - квартиры для более демократичной публики. К примеру, 'Строймонтаж' эпатирует народ псевдоматерными частушками в радиоэфире и щитами со статистикой по абортам на городских магистралях (было бы жилье, исчезла бы проблема). С аналогичной прямотой местное агентство недвижимости демонстрирует для жителей Бердска, города-спутника Новосибирска, преимущества своего товара. 'Купи КВАРТИРУ в СЛАВЯНСКОМ, и ОНА ТВОЯ', - гласит надпись на биллборде, а справа от нее - белокурая искусительница в черной маечке.
Однако там, где принимается решение на несколько миллионов или хотя бы сотен тысяч долларов, эпатажу не место, полагают эксперты. Клиент, совершающий такую покупку, вправе рассчитывать не на разухабистый напор, а на тактичное и уважительное отношение к своей персоне. К тому же в большинстве случаев элитное жилье - это все-таки 'семейный' товар, а не только студии для молодых холостяков или 'незакомплексованных' особ женского пола ('Она купила себе квартиру N9, квартиры N8 и N10 еще свободны'). Времена меняются, и наряду с вопросительным слоганом 'А У ТЕБЯ СТОИТ элитный коттедж?' можно встретить и утверждение, что дорогая столичная квартира - 'лучшее место для ваших яиц', видимо, в смысле уютного гнездышка. Не исключено, что аудитория состоятельных клиентов сегодня гораздо более сегментирована. Для богатых и амбициозных 'нуворишей' вполне приемлем эпатаж. А для настоящей элиты, серьезной, респектабельной и не нуждающейся в рекламе, идеальна не 'наружка' и даже не печатная реклама, а личная рекомендация.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
