|
|
Есть даже обратные примеры, когда при помощи товара продвигается сама картина: на базе компьютерной игрушки Doom созданы и фильм, и книга, а по мотивам видеоигры от Sega Corporation 'Дом мертвых' снято уже несколько одноименных триллеров. Более того, есть примеры, хотя и немного, когда вымышленный бренд интегрируется в реальную среду. Так, уже существует сеть ресторанов Bubba Gump Shrimp Co, специализирующихся на морепродуктах, которая в свое время присутствовала лишь в кинофильме 'Форрест Гамп'. Автомобиль Lancer Evolution сначала появился в игре Gran Turismo для видеоприставок Sony PlayStation, и лишь спустя несколько лет компания Mitsubishi приступила к официальным поставкам этой модели на американский рынок.
Подобный brand extension или 'расширение бренда' уже присутствует и в отечественной маркетинговой практике. Это произошло, когда израильский производитель одежды Sela, владеющий сетью одноименных столичных магазинов, получил права на использование виртуальной торговой марки Zimaletto, известной преимущественно юным поклонницам мыльного сериала 'Не родись красивой', а также и многим невольным/случайным телезрителям. Теперь эту 'народную' марку можно будет примерить на себя не только в своем воображении, но и наяву, то есть вымышленный мир трансформируется в реально функционирующие одноименные магазины женской одежды. Что касается коммерческой отдачи, то она превзошла все ожидания, правда, только в Москве. Выручка первого бутика, открывшегося в ноябре 2006 г. в московском торговом центре 'Европейский', уже в следующем месяце составила более 6 млн. руб. К такому объему продаж исходные бренды Sela идут не один год, причем достигают этого финансового показателя с торгового зала площадью не 200, как в данном случае, а 500 м2. Но вот за пределами столицы продажи были не столь впечатляющими, хотя доля телезрителей, смотревших сериал, там была выше. Видимо, в регионах пока еще не так много потребителей со средним достатком, уставших от раскрученных брендов и готовых предпочесть им только 'созревающую' торговую марку.
При наличии сноровки, в лучах славы популярного кинофильма могут погреться и вовсе чужие товары - для этого им надо хоть немного соответствовать логике, поступающей в прокат картине и быть в курсе относительно даты ее выхода. Тогда, например, на волне популярности можно обеспечить рейтинг и своей телепрограмме, как это сделал National Geografic Channel, выпустив в разгар ажиотажного просмотра 'Пиратов Карибского моря' собственную документальную передачу о настоящих современных пиратах. Возможно, она бы привлекла внимание зрителей и сама по себе, но почему бы лишний раз и не подстраховаться, если предоставляется такая возможность. По схожему алгоритму, 'пристроившись' к выходу 'Развода по-американски' с Дженнифер Анистон, был создан интернетовский портал 'Национальный день разводов' (что интересно, под эгидой пива Budweiser), на котором все желающие могут разместить собственные или известные им истории самых сокрушительных разводов. Тут же, прямо на сайте, можно пройти тест на совместимость с потенциальным партнером, а кому нужно, то и воспользоваться для снятия напряжения с помощью приложения fotochop, или на русском 'фото-отбивной', где предоставляется возможность исцарапать, сжечь, изорвать или хотя бы разрисовать лицо экс-супруга/супруги.
Удачные примеры зонтичной интеграции, когда основной бренд как бы растягивается на несколько категорий, а его успех служит основой для укрепления вспомогательных продуктовых линеек, есть и в отечественной киноиндустрии. Каким же образом зарабатывают на своих кинобестселлерах отечественные продюсеры? Так, ProPlacement, дочерняя компания 'Первого канала', осуществившего за последние годы постановку нескольких коммерчески успешных фильмов, продает производственным компаниям право использовать названия кассовых кинобрендов на своих товарах. Клиентов хватает, тем более что их ожидания, в основном, оправдываются. В частности, реализация карманных фонариков под этикеткой 'Ночного дозора' выросла у компании 'Топ-сервис' в два раза. Появилось в столичной рознице и пиво 'Старый мельник' с логотипом фильма 'Дневной дозор' на алюминиевой банке. Неплохо продается кетчуп 'Турецкий гамбит' от 'Акмалько', хотя продажи могли быть гораздо выше, если бы соус удалось выпустить пораньше, в период рекламной кампании одноименного фильма. Продаются лицензии и на названия рейтинговых сериалов - самые разные товары широкого потребления, начиная от маек и календарей и заканчивая трубками для курения, игральными картами или аксессуарами для мобильных телефонов могут нести логотипы таких полюбившихся зрителям кинобрендов, как 'Убойная сила' или 'Есенин'. Ставка комиссионного вознаграждения за использование бренда по неофициальным данным составляет 10 - 20% от розничной цены продукции и зависит от объема производства и от вида товара.
В принципе, использование кинобренда может стать удачным коммерческим ходом, но пока в России с его помощью заработать серьезные деньги достаточно проблематично. Во-первых, еще очень мало коммерчески успешных фильмов, а во-вторых, очень трудно спрогнозировать эффективность этого метода, что во многом зависит от того, насколько совпадает аудитория продукта с аудиторией фильма. К примеру, выпуск в 2003 г. глазированных сырков в черной упаковке 'Антикиллер' оказался неудачным - использование названия раскрученного фильма на этикетке гарантирует автоматический рост продаж далеко не каждому товару. Следует также учитывать и прочие коммуникационные факторы, которые также влияют на потребительские предпочтения. Ведь рекламный бюджет производителя направлен на то, чтобы любыми путями заставить покупателей приобретать его продукцию, поэтому достаточно трудно вычислить отдельную коммерческую результативность РР из совокупных расходов на продвижение марки. К тому же следует помнить, что засилье брендов в художественном произведении может вызвать отторжение у зрителей. Во всяком случае, многие кинокритики возмущались появлением такой рекламы и в 'Антикиллере-2', и в 'Ночном дозоре', и, безусловно, в 'Иронии судьбы. Продолжении'.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
