|
|
По большому счету, выявить, как мусульманские бытовые обычаи отражаются на потребительском поведении, можно лишь методом проб и ошибок. Когда в холдинге 'Русский текстиль' выпустили, в расчете на увлечение японскими мотивами, ткань с 'гейшами', то в Татарии и Башкирии образцы этих новинок популярностью не пользовались. В холдинге упустили из виду, что это мусульманские регионы, где помимо отрицательного отношения к гейшам как таковым, существуют еще и запреты на любые предметы с изображением людей. Теперь перед выводом на региональные рынки новых тканей 'Русский текстиль' проводит тестирование образцов в местных представительствах. Например, в упомянутых республиках покупатели также категорически отвергли детские ткани с изображениями поросят и товары с надписями на английском языке. Зато в тех местах больших спросом пользуются ткани с нейтральными по содержанию рисунками и сдержанных тонов, при этом зеленые расцветки расходятся лучше всего.
С другой стороны, 'Евросеть', известная в свое время эпатажной рекламой и скандальными промоакциями, никак не корректировала стратегию выхода в те регионы, где преобладает мусульманское население. В компании опровергают штамп о доминировании там пуританских нравов, хотя уточняют - подача нестандартных идей должна быть деликатной. К примеру, в радиоролике, запущенным татароязычной радиостанцией, известный провокационный слоган - 'Евросеть', 'Евросеть', цены просто ох...ть' - чуть подкорректировали. 'Бипы', ранее присутствующие вместо матерного глагола, заменили на словосочетание - 'бик эйбэт' ('очень хорошие', тат.). В итоге, результатами рекламной кампании остались довольны все. А все потому, что в этом контексте подобная вставка на татарском весьма органична и информативна, она-то и привлекает внимание потребителей. Более того, реклама на национальном языке становится более чем уместной в связи с экспансией российских и иностранных компаний на 'мусульманские' территории*.
* Следует подчеркнуть, что для успешного продвижения корпоративного бренда в регионах не утратил своего значения и административный ресурс - его наличие понижает барьер вхождения на чужую территорию. В противном случае о всех выгодах, которые получит регион от сотрудничества с компанией, придется рассказывать, а то и убеждать в этом каждого местного чиновника, что накладно и отнимает много времени и сил.
Такая стратегия позволяет выгодно отличаться от конкурентов, поскольку дает понять потребителям, что с ними говорят на одном языке. В условиях насыщенного рынка подобное 'заигрывание' может стать решающим фактором выбора, так как у потребителей выше доверия к тому, кого они считают своим. В первую очередь ими станут те компании, которые используют местную лексику, и причем делают это правильно. Не зря же один из ведущих национальных интернет-провайдеров, 'МТУ-Интел', понимая значимость этнической самоидентификации, в рамках 'СТРИМ ТВ' - комбинированная услуга по доступу в Интернет и одновременному предоставлению пакета телеканалов - включил в состав последних еще и четыре этнические телепрограммы. Две из них мусульманские: азербайджанская и татарская, а еще две - славянские: украинская и белорусская.
Компании 'Вимм-Билль-Данн' при налаживании в Узбекистане линий по изготовлению молочных продуктов пришлось также ориентироваться не на религиозность, а на местные традиции. Производитель скорректировал свой ассортимент в сторону аутентичных молочных изделий, наладив изготовление тана и каймака. Тем не менее, в компании подумывают об адаптации под узбекского потребителя некоторых своих российских брендов - к примеру, рекламный образ 'Домика в деревне' вполне может трансформироваться в высокогорный аул с неизменной доброй бабушкой, так как мусульманам достаточно в названии товара слова с исламскими корнями, чтобы признать своим чужой по происхождению напиток. К тому же у азиатов сильны традиции уважения к старшим членам семьи, на что, собственно, и следует опираться при выборе инструментов этнического маркетинга.
В том, что не всегда нужно подстраивать продукт или услугу под исламские законы, убедились и в пивоваренной компании 'Балтика'. Они отчасти развеяли мифы о российских мусульманах, отказывающихся употреблять алкоголь. Безусловно, влияние ислама имеет место. Но сильнее оно ощущается в сельских районах, тогда как городские жители мусульманских республик в этом вопросе более 'раскованны'. Отсюда и динамика спроса на продукцию 'Балтики', в Башкирии или в Татарии, практически сходная с прочими российскими регионами. Поэтому 'Балтика' и не вносит никаких особых изменений в технологию продвижении своей продукции. В полной мере это относится и к молодому преуспевающему городскому населению - целевой аудитории казанского, уфимского и алма-атинского ресторанов 'Тинькофф'. Каких-либо существенных отклонений от основной концепции развития этих заведений не предусмотрено. То есть в эти рестораны демократичные и современные люди приходят отдыхать, слушать модную музыку и общаться, а религиозность - их сугубо внутреннее дело. Хотя поначалу уфимский 'Тинькофф' показывал недостаточный оборот, но причиной этого был сложившийся уклад жизни местного населения. К настоящему времени посещаемость ресторана 'восстановлена' до запланированного уровня.
Однако далеко не все мусульмане компактно проживают на своих территориях и естественно, что в иной культурной среде многим из них бывает непросто найти те же мясопродукты, приготовленные в соответствии с законами ислама и имеющие достоверное подтверждение (сертификатом или свидетельством религиозной организации) 'халяльности'. В московском регионе решили облегчить существование приверженцам ислама и возвели на площадях бывшей трикотажной фабрики в подмосковном Конобееве мясоперерабатывающий завод 'Сафа' ('чистота' в переводе с арабского), выпускающий исключительно 'халяльную' продукцию. Закупочная цена сырья зависит от категории мяса и начинается от 85 руб. за 1 кг. Готовую продукцию 'Сафа' продает от 120 руб. до 220 руб. за 1 кг. Сейчас 'Сафа' выпускает около 50 т продукции в месяц: колбасы, деликатесы, продукты из мяса птицы - всего около 50 наименований. Что касается привлекательности такого бизнеса, то выпускать продукцию только халяльной линии невыгодно - в настоящее время это не столько коммерция, сколько идеология и работа на будущее. У этого рынка, безусловно, достойные перспективы - в скором времени изготовленная по нормам 'халяль' продукция может достигнуть 6-7 % от общероссийского объема, а в московском регионе подобная этническая еда может претендовать на десятую часть потребляемых в столице мясопродуктов.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
