|
|
С другой стороны, неправильно поданная социальная реклама, как и обычная, коммерческая, не приносит никакого эффекта. Известен пример с московской рекламной кампанией "Эта мелочь защитит обоих", пропагандирующую применение презервативов в СМИ. Когда социологи провели опрос, выяснилось, что большинство респондентов так и не поняло, что собственно рекламировалось. Одни посчитали, что это - реклама кондомов, другие были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, третьи увидели в акции пропаганду сексуальной жизни и что иметь несколько любовников одновременно - вовсе не так уж и неприлично. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил.
Таких печальных примеров, по счастью, не так уж много. Ибо, как мы уже отмечали, социальная реклама пока еще товар штучный и если выпускается - то только 'ручной сборки' и очень высокого качества. Потому что власти, от которых должно зависеть развитие этого направления рекламной деятельности, не представляют, что с ним делать и зачем вообще давать на это деньги.
- Надо отметить сразу, что нет заказчиков плохих и хороших, - говорит Дмитрий Беляев. - Но на сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более продвинуты, чем коммерческие и государственные структуры. У них другие понятия и критерии. Хотя и власти иногда пытаются решать социальные задачи через рекламу. Например, когда в очередной раз мэру нужно было стать мэром, ему придумали кампанию 'Это наш город'. Над ним смеялись, но главное, что в течение полутора лет линия 'нашего города' велась совершенно четко. И субботники тогда получались и биотуалеты появились. Потому что этим занимались осознанно - была идея, был бюджет. Сегодня кажется, что люди, которые имеют какие-то механизмы в руках, совершенно не мыслят концептуально и не используют своего мощного административного ресурса.
В Томске социальная реклама - все еще бедная падчерица. Например, хорошо известные социальные плакаты 'Дарта' - заказ Молодежного медицинского центра и Томского отделения Российской ассоциации 'Планирование семьи'. Эти организации платят за рекламу, которая не рекламирует товар или марку. Она просто показывает, как не надо жить.
В общем, существует мнение, что деньги на эти цели в Томске есть, но поскольку основные заказчики - чиновники, их менталитет так законсервирован, что достучаться до мозгов дело весьма непростое. Другая беда - в городе есть свободные рекламные площади, но в замечательных рекламных фирмах (денежных и материально очень благополучных) не наблюдается самой главной составляющей рекламной деятельности - креатива, творчества, поиска, беременности идеями, если хотите. Потому что деньги они зарабатывают по-другому.
Хотя почему бы не сделать мощную городскую целевую программу, объединив свободные рекламные места на улицах? Ведь материальный ресурс есть, организационный ресурс есть, но почему-то делается то, что никак не влияет на городское массовое сознание. И социальная реклама по-прежнему делается на гранты общественных организаций. Творческий потенциал Томска оказывается никому не нужен. Хотя, например, только из Новосибирска наши рекламщики привезли с фестиваля несколько первых мест, не говоря о том, что томичей по достоинству оценили и на московском фестивале социальной рекламы. Получается, что креатив никому не нужен. Он востребован разве что на рекламных фестивалях где, ценится идея.
Хорошая идея - это мгновение на телеэкране, случайно брошенный взгляд на рекламный щит. То есть такие места в пространстве максимальной потребительской интенсивности, где этика во всех ее проявлениях возможна. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие образа означает, что такая работа имеет смысл. Даже тогда, когда платить за нее предлагают не потребителю.
http://www.advertme.ru/rek/22
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
