|
|
В расчете на халяву
Одним из весьма типичных ляпов, приводящих к недовольству участников и конфликтам между ними и организаторами акций, является или нечеткое описание условий, или изменение правил акции в процессе игры. Особенно часто, по наблюдениям Светланы Новиковой, такие конфликты возникают при проведении акций на интернет-сайтах. Размещенные на сайте условия в любой момент можно подкорректировать или вообще убрать бесследно. Например, минувшей осенью известный всемирный бренд объявил конкурс, по условиям которого нужно было выложить на сайт свою фотографию и некий рассказ. Победителю, набравшему в результате голосования посетителей сайта наибольшее число голосов, была обещана дорогая заграничная поездка с друзьями. Один из участников этой акции дошел до финала и уже считал себя победителем: по числу голосов он вышел в лидеры. Однако в последний момент выяснилось, что играл он вхолостую. Как объяснили организаторы акции, выложенная им фотография не соответствовала условиям конкурса. Оказывается, игрок на ней должен быть изображен не один, а в компании друзей. Случился конфликт: несостоявшийся победитель утверждает, что фото соответствует первоначальным условиям, которые почему-то были изменены, организаторы же настаивают на том, что условия не менялись. Может быть, фотография и не соответствовала условиям конкурса, но тогда зачем ее приняли к участию, почему сразу не предупредили об ошибке ни самого игрока, ни посетителей, которые отдавали ему свои голоса, как потом выяснилось, вхолостую? Да все просто. Интернет-акция, как и любой интернет-проект, предполагает минимизацию расходов по своему обслуживанию. Полностью автоматизированная система принимала и размещала конкурсные заявки, фиксировала голоса, но - вот это важно - не оценивала содержания историй и фотографий. От возможных же претензий по этому поводу организаторы акций подстраховались формальным предупреждением: "Сайт не модерируется".
Характерная история, тоже связанная с конкурсом в интернете, произошла с главным редактором it4business.ru Славой Панкратовым. Весной 2008 года киевский магазин Emobili опубликовал на сайте информацию о том, что в компании стартует фотоконкурс для клиентов. Приз - довольно дорогой детский электромобиль. На конкурс принималась фотография ребенка с товаром магазина. Присланные снимки выкладывались на сайте конкурса, а посетители сайта выставляли им оценки. Вскоре фотография сына Славы стала уверенно лидировать с приличным отрывом от соперников. Однако буквально в последний момент у ближайшего соперника вдруг разом прибавилось огромное число голосов, и он вышел победителем. Учитывая специфику конкурса, мгновенный набор сотен голосов попросту невозможен. Очевидно, что здесь имело место мошенничество. В подобных конкурсах организаторы, если только сами не имеют злого умысла подтасовать результаты, обязаны обеспечивать техническую безопасность и чистоту голосования. Однако удается это далеко не всем.
Случается, что обиженные участники акции пытаются судиться с организаторами. Однако, как заметила Светлана Новикова, в России правоприменительная практика по защите прав участников публичных конкурсов практически отсутствует. И в первую очередь это связано с тем, что законодательная база в этой сфере крайне скудна. "Хотя существует очень много недовольных потребителей, успевших принять участие в непонятных рекламных кампаниях, формат рекламной акции, предполагающий выдачу ценных призов, был признан эффективным по многочисленным социологическим исследованиям и проверен практикой на российском потребителе,- отмечает Ирина Сметанкина, менеджер по рекламе и связям с общественностью группы компаний "Конфаэль".- Этот формат является одним из наиболее успешных в России. Видимо, это связано с тем, что любой русский человек любит халяву".
Стимулирование раздражения
По идее результатом бонусной акции должно стать определенное повышение спроса на конкретную продукцию. Однако, как показывает практика, всплеск потребления, связанный исключительно с игрой и определяющийся лишь стимулированием покупки "играющих" продуктов, происходит непосредственно в период проведения акции. При этом в акции обычно участвуют те же потребители, которые покупали данную продукцию и раньше. То есть и так вполне лояльные к марке. "Станут ли домохозяйки, которым Coca-Cola предлагала несколько лет назад выиграть кухонный гарнитур, ярыми приверженцами этого напитка? - задает риторический вопрос Алексей Мельников, генеральный директор компании Initial Product Building Co.- Нет, конечно. Кто был приверженцем - останется. А те, кто не был, даже если и поучаствовали в акции, то вернулись к потреблению, допустим, минеральной воды. И вряд ли такая акция стала удачным оружием борьбы с PepsiCo". С другой стороны, неудачно проведенная рекламная акция может запросто отторгнуть вполне в прошлом лояльных потребителей. Например, по утверждениям участников акции, "халатики от "Активии"" закончились еще за месяц до оговоренного срока окончания выдачи. Поэтому те, кто собирал этикетки от йогурта, но в итоге не получил положенного подарка, в гневе клялись никогда в жизни не брать в рот продукцию "Данон". Однако, как это ни парадоксально, плохо организованная акция далеко не всегда приводит к падению популярности марки. Во-первых, не так уж много постоянных покупателей вообще участвует в подобных играх, поэтому о ляпах рекламной акции эти люди могут вообще не узнать, зато они видят сопровождающую игру рекламу, что косвенным образом повышает их лояльность. Многие включившиеся в акцию, то есть купившие "играющий" продукт, в итоге не добирают нужного количества купонов, а собрав, зачастую попросту ленятся ехать в центры выдачи призов. То есть обеспечивают всплеск потребления абсолютно бескорыстно. Но главное - бонусная акция, по сути, является обычной рекламной кампанией, рост потребления после нее всегда прогнозируем и не зависит от количества привлеченных игроков. Другое дело, если провальную акцию провести целенаправленно - ради подрыва лояльности к марке конкурента. "В настоящее время действующее законодательство не предусматривает какого-либо контроля со стороны владельца марки за проведением стимулирующих акций, в которых упоминаются его бренды,- комментирует Светлана Новикова.- Ничто не мешает любой фирме затеять широкомасштабную акцию, направленную на стимулирование известной марки, а затем своими халатными действиями или прямым намерением нарушить права участников акции. Возникший публичный скандал может негативно сказаться на имидже марки, даже если потом выяснится непричастность товаропроизводителя к скандалу. Несомненно, здесь есть над чем поработать законодателю".
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
