|
|
С очень большой натяжкой можно предположить, что те 8%, которые готовы сдать кровь, потому что это 'благородное дело', именно те люди, которые хотят стать героями. Хотя, я думаю, что таким предположением можно кого-то и обидеть, так как понятие благородства имеет мало общего с тщеславием. Как ни крути, а получается, что проведенный опрос не выявил в россиянах преобладающего стремления становиться героями, а главное сообщение социальной кампании рассказывает о том, как легко героем стать. Где логика?
На самом деле отсутствие логически обоснованных выводов - вообще слабое место отечественной социальной рекламы. Я твердо убеждена в том, что до того момента, как создается конкретный ролик или плакат, или макет в газету, или радиосообщение на социальную тему, организатор всего этого процесса должен иметь четкое представление, к кому он обращается, кто будет аудиторией предлагаемого сообщения. Что это за люди - каковы их возраст, доход, стиль жизни. Какие страхи и предубеждения их гнетут, какие стимулы они считают существенными...
На примере донорства это тоже очень наглядно демонстрируется. Любой медик вам скажет, что самый ценный донор - это тот, кто приходит сдавать кровь регулярно. Быть героем регулярно?.. Нонсенс!
Данные опросов - вообще очень интересная вещь. Я уже упомянула, что только 7% тех, кто готов стать донором, заинтересованы в материальной стороне дела. Между тем очень часто ключевым сообщением во время проведения пропагандистских кампаний по привлечению доноров является сообщение, транслируемое разными представителями медицины и властей о комплексе мер по материальному стимулированию. Все эти сообщения опять же нацелены на меньшинство и никак не воздействуют на людей с альтруистическим складом личности.
Другой важный момент в коммуникации - это побуждение к конкретному действию здесь и сейчас. Понятно, что человек не может сдать кровь немедленно, как только увидел агитационный плакат на улице. Но на плакате должны быть конкретные координаты ближайшего донорского пункта или телефон 'горячей линии'. Потому что, если средствами художественного воздействия вам удалось затронуть некие струны души человека, он должен иметь возможность реализовать свое намерение, сделать какой-то конкретный шаг, который приблизит его к кроводаче. Иначе благородный порыв может, что называется, уйти в песок. Человек не станет, придя домой, рыться в справочниках в поисках телефона станции переливания крови.
Получается, что рецепт эффективной социальной рекламы не так сложен: нужно на основе исследований четко представлять свою аудиторию и обращаться именно к ней, а не 'ко всем гражданам планеты', нужно четко обозначить проблему и четко назвать действие, которое должен сделать человек - здесь и сейчас.
Часто приходится слышать нелестные отзывы об отечественной социальной рекламе. Большинство ее образцов имеют умилительно-наивный вид, примерно такой, какой был у социальной рекламы развитых стран в тридцатых-сороковых годах прошлого века. Ну так что ж? Русские быстро учатся. Уже сейчас появляются первые награды международных фестивалей рекламы в номинации 'социальная реклама'. За отдельными достижениями обязательно последует тенденция. Обязательно будут пересмотрены соответствующие курсы учебных заведений, ориентированные на лучшие образцы не только мировой, но и отечественной социалки. Очень хочется, чтобы таким образцом стала прежде всего реклама такого благородного дела, как донорство крови.
Слово 'донор' было изъято из частого употребления в средствах массовых коммуникаций, а со временем стало неактуально и само понятие донорства крови.
Подготовила Екатерина Пичугина
МК.RU
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
