|
|
Игра в ассоциации
Еще один метод тестирования рекламы, использующий комбинацию качественных и количественных методов называется Publitest. Он разработан американским исследовательским агентством Research International на основе анализа когнитивного ответа (cognitive response analysis), который пришел в сферу маркетинга из академических исследований.
Сущность метода заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. Человеку демонстрируют тестируемый ролик или статичную картинку, после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент. Затем тестируемый материал демонстрируют ему еще раз и задают более формализованные вопросы относительно вовлеченности, отношения, информативности и влияния на марку рекламного материала. Помимо этого респондент должен ассоциировать себя с этим сообщением, персонифицировать его. Например, новые технические возможности мобильной связи 3G могут быть очень интересной информацией для некоторых потребителей, но в России подобный стандарт не поддерживается, т.е. сообщение в этом случае человек интерпретирует вполне адекватно, но лично себя с сообщением не ассоциирует, так как к нему оно не относится. Измерения основываются на контент-анализе реакции респондента на рекламу. Измеряются такие параметры, как: запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи и общая оценка ролика.
Результаты использования Publitest также измеримы и обладают предсказательной силой. Нет данных, позволяющих оценить этот метод по сравнению с предыдущим, однако и тот и другой имеют длительный и достаточно успешный опыт практического применения.
Автоматический подход
Иногда существует необходимость оценить реакцию респондента на разные части ролика, узнать, что именно в рекламном клипе нравится, что не нравится, в какой момент человек теряет интерес или начинает испытывать раздражение. В этих случая на помощь приходит методика BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Она позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео- или аудиоматериалы. Респондент использует ручной пульт, чтобы в процессе просмотра оценить увиденный материал. Использование методики дает возможность исследователям выводить на экран вопросы, на которые респондент также отвечает при помощи пульта.
Для оценки эффективности рекламной коммуникации используются такие параметры, как повышение ожиданий к товару, уровень идентификации (соотнесения с собой) и оценка эстетических характеристик сообщения. Считается, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару, чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.
Безусловным плюсом данного метода является то, что процедура проведения тестирования полностью автоматизирована, обработка информации производится автоматически, поэтому основные результаты можно получить немедленно после завершения исследования. В ней полностью исключено влияние модератора или интервьюера, а также исключена возможность влияния респондентов друг на друга.
Поколение Next
Как бы ни были хороши три предыдущих метода, все же и они грешат тем, что респондент помещается в относительно искусственные условия: он находится вне дома, он знает, что сейчас необходимо смотреть на экран, его не отвлекают никакие домашние дела и другие заботы. Компания Ipsos использует метод тестирования рекламы Next*TV, при котором респонденту на дом выдается кассета с фильмом, содержащим два рекламных блока. Таким образом достигается еще большее приближение к реальной ситуации телесмотрения. Более того, опрос респондентов проводится через день после просмотра, то есть по результатам можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается.
Эффективность рекламы оценивается по визуальной притягательности, пониманию основного сообщения, мотивации к покупке, вкладу рекламы в капитал марки. Данная методика позволяет оценить индекс потенциального влияния рекламы на продажи. Еще одним достоинством методологии Ipsos является то, что у компании есть возможность оценить эффективность не только телевизионных материалов. Исследовательские инструменты Next*Print, Next*Outdoor, Next*Radio применяются для тестирования печатной, наружной рекламы и рекламы на радио.
Необходимо отметить, однако, что в последнем случае для тестирования подходят только телеролики в финальной версии, когда изменения хотя и возможны, но уже в значительно более узких рамках. Чем сильнее мы пытаемся симулировать ситуацию из реальной жизни, тем "более готовая" версия ролика нам нужна. Тем не менее, корректировать рекламный клип все равно придется. Иначе кампания не принесет тех результатов, которые вы прогнозировали.
В завершение хотелось бы сказать, что каждый из вышеперечисленных методов по-своему хорош, но все они - не более чем инструмент. Ни один из методов не способен заменить собой бренд-менеджера - специалиста, который должен принимать решения сам. Ведь в руках умелого кузнеца молот способен рождать шедевры, а в руках дилетанта - может стать причиной серьезных травм.
Алексей Горшков, директор по стратегическому планированию Grey Moscow
Журнал "Маркетинг Менеджмент" номер 1-2 2008 г.
http://propel.ru/pub/164.php
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
