|
|
Бернд Шмитт, создатель СЕМ-теории, предлагает любое действие по управлению эмоциями начинать с анализа эмпирических миров клиентов: - определить точно свой целевой сегмент. Пока это не сделано, любые усилия, нацеленные на формирование позитивных эмоций, будут тщетны;
- поделить эмпирические миры клиентов на отдельные плоскости и управлять эмоциями в каждой из этих плоскостей (в социокультурном контексте потребительского рынка; в аспекте впечатлений, получаемых от потребления бренда, от товарных категорий).
Следующим ключевым шагом в управлении эмоциями клиентов является формулирование эмпирической платформы, представляющей многоуровневую, многосенсорную, динамичную панораму желаемых эмоций и впечатлений. К какой бы области не относился бизнес, уровень впечатлений от бренда определяется двумя направлениями: эмоциональной характеристикой и эстетикой продуктов. Вместе с тем эмоции от бренда включают в себя массу статических элементов, таких, как логотипы, названия, упаковка, реклама. Идентифицируя бренд, клиент осуществляет выбор, приобретая впечатления от внешнего вида продуктов под влиянием рекламы и любых сообщений о бренде, которые получил целенаправленно или случайно.
Эмпирическая платформа воплощается в интерфейсе клиентов. Если эмоциональный фон бренда представляет собой явление статическое, то клиентский интерфейс - это интерактивное явление. На данном этапе осуществляется разнообразная работа с клиентами. Отметим, что сегодня акценты в позиционировании преимуществ компаний, осуществляющих реализацию продукции, сместились в сторону повышения сервисного уровня и персонализации продаж. Сущность персонализированных подходов заключается в ориентированности продукта на улучшение качества жизни или показателей бизнеса клиентов. Компании непросто так подходить к большой массе клиентов, поэтому возрождаются старые традиции, когда продавцы знали своих клиентов лично, понимали чувства каждого из них. Внимание к клиентам сегодня характеризуется более технологичным характером: компании разрабатывают инструкции, регламентирующие процессы управления эмоциями клиентов в конкретных случаях. Как уже отмечалось, обеспечить компанию такими технологиями достаточно проблематично.
В рамках непосредственного описания технологии управления эмоциями аудитории рассмотрим подробно один из аспектов данного вопроса - процессы эмоционального взаимодействия с партнерами по переговорам.
Наличие эмоционального отношения к переговорам оказывает влияние на их результативность, но при излишней заинтересованности в результате человеку свойственно испытывать волнение, перевозбуждаться. В процессе переговоров аргументация менеджера по продажам выстраивается на основании рациональных доводов, подобных реальному качеству продукта, цене, условиям поставок. Однако, возможно, еще более важную роль здесь играет эмоциональная составляющая. Более того, если в рамках презентации продавец не проявляет эмоциональное позитивное отношение к продукции, у клиентов возникает впечатление, что продавцы в ней не уверены. Кроме передачи положительной эмоции о продуктах, использование EQ предполагает наличие сведений о компании, ее сотрудниках, бренде.
Эмоционально слабая, вялая речь не вызовет интереса ни к продукту, ни к личности продавца. Поэтому такой популярностью сегодня пользуются методы актерского мастерства в целях эмоционального воздействия на партнера по переговорам. Это влияние должно проявляться в содержании высказываний, интонациях, жестикуляции, выражении лица и глаз, улыбках. Необученному человеку сложно четко понимать, какое именно влияние оказывают все эти элементы на продажи.
И напротив, менеджер, прошедший специальное обучение, способен грамотно применять все перечисленные приемы в работе. Одним из наиболее сложных приемов является возможность таким образом управлять эмоциями, чтобы отсутствовало проявление негативного отношения к партнерам даже в случаях конфликтных ситуаций в переговорах.
Данное умение - это фирменный стиль японского переговорщика, который никогда не показывает раздражения или признаков недовольства. Российский менталитет совершенно иной, у нас традиционно поощряются искренность и яркость эмоциональных проявлений, в том числе отрицательных. Предполагается, что человек, не демонстрирующий истинных чувств, замыслил интригу. Следует отметить, что столь же важно грамотно управлять эмоциями радости.
Крайне важным является умение правильно организовать процесс восприятия у клиента. Опыт свидетельствует, что навыки восприятия развиты у большинства людей несущественно. На степень восприятия, главным образом, оказывают влияние именно эмоции. Они могут быть различны: неудовольствие от головной боли и жары, забота о покупке одежды для ребенка, приятные воспоминания. Любая из эмоций способна воспрепятствовать пониманию, а ведь именно понимание играет решающую роль в коммуникативном процессе. Эффективно влиять можно только на тех, кто понятен.
Существенную роль в обеспечении результативности коммуникативного процесса играет эмоциональный фон. Создание положительного эмоционального фона - один из основных факторов взаимодействия с клиентом. Для этого существуют базовые правила, которые должен знать каждый менеджер по продажам: - в зависимости от обстоятельств следует определять оптимальный эмоциональный фон, вполне мажорный в одних обстоятельствах и адекватный проблемам, которые имеются у клиента, в других;
- до начала переговоров необходимо оценить состояние клиента и, подстроившись, верно выбрать эмоциональный фон;
- если эмоциональный фон клиента крайне отрицательный, то следует применять приемы переключений на более положительный фон;
- обеспечение эмоционального фона происходит посредством комфортного места переговоров, используемых предметов, вербальных и невербальных средств, содержания речи, риторических и психологических приемов.
Не может быть сомнений в том, что EQ обладает большими перспективами успешного применения в практической работе специалистов по продажам. Однако эффективность использования EQ и указанных специальных методов возможна лишь при наличии серьезной подготовки сотрудников.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
