|
|
Почему IMS, тратя время, силы и деньги на создание новой методики, готова вот так запросто поделиться ноу-хау с конкурентами? "Если в BTL появится такая методика оценки эффективности, если появится опробованный инструментарий, который позволит получить адекватный результат, это поможет рынку BTL-услуг развиваться быстрее, - говорит Дмитрий Бодренко. - Для нас это выгодно, потому что если рынок растет, то и мы, как один из лидеров, будем расти вместе с ним, даже не увеличивая свою долю".
Есть и другая причина, по которой компания заинтересована в появлении новой методики. "Как только у нас накопится достаточный опыт в оценке эффективности BTL-акций, мы сможем предложить нашим клиентам новую схему работы, в особенности по тем BTL-дисциплинам, где конкуренция перемещается исключительно на территорию ценовых войн, в которых мы не хотим участвовать. Мы сможем предложить нашим клиентам схему, в которой часть оплаты наших услуг будет зависеть от конечного результата воздействия на потребителя (как краткосрочные, так и отложенные продажи), - считает Дмитрий. - Если результаты проекта не высокие, то, соответственно, получим меньше. А если сделаем работу хорошо, то получим щедрую и заслуженную награду".
Нужна ли эта новая методика клиентам? Пока участники рынка отмечают, что клиенты, несмотря на затраченные средства, далеко не всегда стремятся выяснить, насколько эффективна оказалась BTL-акция.
"Чаще всего от нас требуется только проведение акции", - говорит Ольга Комракова. "Исходя из собственного опыта могу сказать, что клиенты не часто пользуются возможностью оценки BTL-мероприятия в долгосрочной перспективе, - говорит Юлия Ипатова. - Чаще всего наши клиенты требуют предоставить промежуточные данные о ходе акции и отчет сразу по ее окончании. Я не припомню, чтобы кто-либо из наших клиентов просил повторно получить какую-либо информацию от людей, принявших участие в акции". "Часто при расчете BTL-бюджета затраты на проведение исследований, позволяющих оценить эффективность акции, не включаются, - говорит Андрей Мураков. - Конечно, клиентам интересно, насколько эффективны оказались BTL-мероприятия, за которые они заплатили деньги. Но когда речь заходит о стоимости исследований, клиенты, наверное, взвешивают степень своего интереса и готовность оплачивать его удовлетворение. Зачастую они предпочитают оценить эффективность субъективно - на основе собственных знаний и представлений, истории продаж". По словам Андрея Муракова, включение затрат на проведение маркетингового исследования для оценки эффективности BTL-акции может привести к удорожанию общей стоимости проекта приблизительно на 5-10%. Если проект крупный, то этот показатель может быть равен 1-3%. Отчасти отсутствие заинтересованности в оценке эффективности может быть объяснено тем, что пока агентства проводили акции, клиенты научились проводить ее оценку собственными силами. Правда предметом пристального внимания в данном случае все равно являются в большей степени продажи, а не изменение потребительского поведения. "Далеко не все клиенты хотят оценивать эффективность BTL-акций силами агентства, - говорит Ольга Курлеева, директор по развитию агентства A.R.M.I. - Многие предпочитают делать это самостоятельно. Компании, владеющие серьезными брендами, располагают собственным штатом сотрудников, которые постоянно отслеживают продажи в каждой из розничных точек и могут в любой момент получить необходимые данные. В этом случае клиенту проще сделать оценку эффективности BTL-мероприятий своими силами". "Наши клиенты пока не выражали желания платить за дополнительные исследования, позволяющие выяснить изменения поведения потребителей в долгосрочной перспективе", - говорит Андрей Мураков. - Возможно, потому что они являются также заказчиками услуг исследовательских компаний, которые проводят для них 1-2 раза в год комплексные маркетинговые исследования, в том числе включающие показатели, косвенно указывающие на эффективность BTL-акций. Конечно, в этом случае измеряется не только BTL, но и рекламные кампании и PR".
Однако несмотря на все это Дмитрий Бодренко считает, что спрос на новую методику со стороны клиентов будет. Более того, методика даст толчок развитию нового направления: "Я очень надеюсь, что когда мы представим финальный продукт, клиенты начнут за это платить. Я уверен, что это станет нормой индустрии уже скоро. Очевидно, наша функция, как агентства, которое не только осуществляет проекты, но еще и оценивает их эффективность, перестанет существовать. Не сомневаюсь, что появятся специализированные компании, которые возьмут на себя функцию оценки эффективности. Мы разрабатываем инструментарий, мы верим в перспективность сегмента и помогаем ему расти, но зарабатывать деньги на этом не хотим. Наша выгода - в другом". Оптимизм по поводу развития рынка BTL-услуг в целом демонстрируют все участники, но отмечают, что до уровня развития западного рынка России пока далеко. "Я уверена, что в будущем бюджеты будут смещаться в сторону BTL, - говорит Ольга Курлеева. - BTL позволяет установить непосредственный контакт с потребителем, индивидуальный контакт с конкретной персоной. Сейчас происходит смещение фокуса от массовости, которая, в принципе, не исключается, к персонификации. Нашим людям теперь больше присущ индивидуализм, сегодня уже не модно быть "как все". Потребитель ждет к себе индивидуального отношения и персонального обращения. Если говорить о наших FMCG-клиентах, которые находятся у нас на комплексном обслуживании, то в их бюджетах на BTL выделяется в среднем 15-20%. Я думаю, этот показатель будет увеличиваться. И будет развиваться направление консьюмерских выставок как одного из элементов BTL. Выставки товаров из традиционного b2b постепенно станут неким шоу, направленным на конечного потребителя. Уже сейчас b2b-выставки содержат такие элементы. Пример - последняя выставка "СвязьЭкспо", где были и стенды для клиентов-оптовиков и площадки для потребителей". "Процесс развития рынка BTL-услуг идет уже много лет, и упоминание того, что в некоторых странах соотношение BTL и ATL составляет 60% к 40% в пользу BTL, стало уже избитой фразой, - считает Андрей Мураков. - Учитывая, что в России стоимость эфирного времени на телевидении по-прежнему невысока, мы сможем "догнать" Запад по соотношению BTL- и ATL-затрат не раньше, чем через 5 лет, а то и все 10".
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
