|
|
Основные тенденции российской BTL-индустрии
Первой тенденцией я бы назвал стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или 'клонирование' аффилятов для работы с так называемыми 'конфликтными бюджетами'. Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло 'спать' спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают 'родственные' компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы. Отдельной историей здесь выступают трастовые соглашения - тактические объединения прямых конкурентов, но это тема для отдельной статьи.
Вторая тенденция - это стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки 'стесняются' той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда - разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.
Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание 'легальной' ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть 'цивилизованно'.
В-третьих, хотелось отметить неясную позицию Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными outsourcers, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее, профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), а IMC/BTL агентства - несомненная часть рекламного сообщества.
Четвертой тенденцией является, несомненно, увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных Клиентов. Несомненно, знаковыми в 2002 году стали открытые питчи компаний 'Procter&Gamble' и 'Mars' - владельцев одних из самых крупных бюджетов. Такие действия, с одной стороны, не дают старым партнерам расслабляться, а, с другой стороны, дают шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.
Нельзя не отметить изменение отношения ряда Клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из 'остаточных' (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические - есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Пока число крупных market-makers можно оценить как скромное (годовой бюджет на BTL/trade marketing более 1 млн.), но, с другой стороны, это несет в себе огромный потенциал для развития индустрии. Она будет расти, в том числе, и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL воздействия.
Среди иных источников роста отрасли - media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого 'покрывать' и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и 'долгоиграющего' результата. Внесли свою лепту и законодатели, всерьез взявшиеся за рекламу крепкого алкоголя и пива.
Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3 % от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.
Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:- продолжится тенденция к усилению 'старых' агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными 'старыми' игроками;
- клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
- агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
- развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
- основные игроки откроют информацию об оборотах в 2001 и 2002 годах и свою структуру: ATL, PR, promotion (with temporary staff), production. Бизнес станет цивилизованнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе...
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
