|
|
Виктория Аристова:
- Коммуникация - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщения от посылающих к получающим - от производителя к потребителю. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все каналы маркетинговой деятельности участвуют в общении с потребителем.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (маркетинг, рекламу и PR) и ориентирована на установление "обратной связи" с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта, упаковки, цены до рекламы.
Основная разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что хотя и то и другое понятие содержат идею коммуникации с потребителем, маркетинговые услуги ограничены коммуникациями, которые направлены на сбыт продукции, в отличие от интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в единое сразу несколько направлений, где сбыт является одной из составляющих.
Юлия Зеленюк:
- Маркетинговые коммуникации - это комплекс инструментов для решения поставленных рыночных задач. Эти инструменты включают в себя и рекламу в том или ином виде, и мотивационные программы, и специальные предложения.
Точки соприкосновения у всех данных выше определений есть, и следуя им, можно дать одно краткое обобщающее определение: интегрированные маркетинговые коммуникации - это вид маркетинговых услуг, предполагающий двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о реакции потребителя. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя три составляющие: BTL, ATL, PR.
Понятие 3. BTL-коммуникации
Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта - понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов.
- В настоящее время грань между BTL и рекламой все больше и больше стирается, - говорит Артемий Понявин. - Достаточно привести в пример Indoor TV - инструмент маркетинговых коммуникаций, который разные компании с одинаковым успехом относят и к рекламным носителям, и к средствам BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами. Однако абсолютно точно BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. Но есть и иная позиция, - продолжает Артемий Понявин, - приверженцы которой относят к BTL все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители - СМИ и наружная реклама.
Юлия Зеленюк полагает, что "BTL-коммуникации - часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, - говорит она, - и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR - зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events".
- По моим наблюдениям, - говорит Виктория Аристова, - BTL-коммуникации на данный момент являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. И стратегические задачи (краткосрочные и долгосрочные), которые ставятся перед брендом, все чаще решаются в помощью арсенала BTL-коммуникаций. BTL включает в себя consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing, POS-материалы.
Наталья Вахитова:
- BTL-коммуникации постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России "двигают" свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и дешевле, и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи.
Итак, BTL-коммуникации - это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
