|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Успешным примером является недавняя 'передислокация' сигарет марки Camel. Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.
Расположение новинки
От грамотного расположения товара на полке зависит дальнейшее его позиционирование. А именно - как быстро покупатели узнают новинку, и как скоро продукт станет популярным.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Но цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.
Скажем, производитель предлагает новый товар, аналогов которого в его ассортименте не существует. Но подобные продукты есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки - это шаг, призванный оттянуть у них часть аудитории. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.
К примеру, компания 'Вимм-Билль-Данн' (далее - ВБД) после запуска проекта по мерчендайзингу добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком в большинстве торговых точек.
Однако новый товар - 'живые' йогурты под маркой 'Чудо' в стаканчиках - компания начала размещать около продукции конкурента - живых йогуртов компании Danone.
Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?
Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки 'Чудо' на тот момент можно было описать как российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. А у десертов Danone был немного другой имидж - большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена.
Во-вторых, упаковка стаканчика использовалась только компанией Danone и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой 'Чудо' по более высокой цене, компания выбрала стратегию 'замещения жертвы'.
Безусловно, мерчендайзеры компании Danone воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый 'Чудо-йогурт'. После этого живой 'Чудо-йогурт' в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.
Нередко используется и такой прием: производитель расширяет ассортиментный ряд, либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. И лидер продаж делится с ней популярностью.
Именно таким образом поступила ВБД при выводе молочных продуктов под новой маркой 'Био Макс'. Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки 'Домик в деревне' или 'Чудо'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
|
