|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
РЕГИОНАЛЬНЫЙ СЕПАРАТИЗМ
По данным представителей федеральных производителей, так называемые "силовые методы" в российских регионах встречаются на каждом шагу. Региональные власти, заинтересованные в поддержке местных производителей (а значит весомом пополнении местного бюджета), нередко идут на подобные меры. Например, недавно проверяющие организации республиканского уровня Татарстана предписали приостановить деятельность шести местных оптовых компаний, на которые сегодня приходится 85% продаваемых в республике федеральных водочных брендов. В заключениях проверяющих фигурировали обвинения в нарушении норм пожарной или санитарной безопасности. Отсюда и рост продаж местных производителей. Оптовики считают, что таким образом власти поддерживают во время кризиса местного монополиста ОАО "Татспиртпром" (принадлежит правительству Татарии). Несомненно, воспользоваться возможностью обеспечить местным производителям алкоголя дополнительные преимущества в период кризиса захотят во всех регионах. Данный случай - достаточно сильный сигнал для чуткого и конъюнктурного дистрибутора в любом регионе страны. К примеру, в Красноярском крае "разъяснить розничным продавцам, что необходимо приобретать продукцию местных заводов" взялся замминистра промышленности и энергетики краевого правительства Александр Климин. По прогнозам господина Дробиза из ЦИФРРА, протекционизм региональных властей в период кризиса будет массовым: "При прочих равных региональные заводы не могут конкурировать с федералами, для местных властей такие меры - единственный способ гарантировать спрос". В этой ситуации регионального дистрибутора не устроит ни лучшая цена на товар, ни дополнительные бонусы, ни уникальные отсрочки платежей. Не поможет "непатриотичному" оптовику и буква закона. Все в правовых рамках! Единственным на сегодняшний день реальным оппонентом местному сепаратизму на алкогольном рынке остается все та же пресловутая сила бренда, требующая от ее владельца постоянной поддержки. Вещь затратная, но надежная. Лояльность потребителя бренду (если она есть) по команде не снимается.
ПРАГМАТИЧНЫЙ РАСЧЕТ
Факт появления таких "рекомендательных" писем производителей показывает, что компании-производители сталкиваются с жесточайшей конкуренцией. Но реальным тормозом развития их брендов становится прерванная связь с обывателем. Недешевая, но гораздо более надежная, чем краткосрочные интересы дистрибутора. Эксперты считают такую стратегию производителей рискованной, поскольку, по их прогнозам, в конце января 2009 года начнется волна банкротств уже среди дистрибуторов. И, учитывая рост регионального сепаратизма вкупе с низким уровнем продвижения федеральных брендов, несложно догадаться, в каком направлении будет искать интересы прагматичный дистрибутор.
Время открытых возможностей Активность федеральных компаний не только оказывает влияние на позиции региональных конкурентов, но и меняет структуру самого рынка. Выпускать дешевую водку производителю с многомиллионным маркетинговым бюджетом невыгодно: маржа с бутылки минимальна. Поэтому крупные компании делают ставки на более доходные сегменты - среднеценовой (100-130 руб. за 0,5 л) и субпремиум (130-240 руб.). Александр Мечетин из "Синергии" считает субпремиальный сегмент наиболее перспективным - хотя на покупку бренда "Мягков" из этого сегмента его компания уже потратила около $100 млн, перспективные субпремиальные бренды по-прежнему ей интересны, признает он. В компаниях "Русский алкоголь" и "Алкогольные заводы Гросс" также говорят об интересе к маржинальным продуктам. Так, в структуре продаж "Гросс" около 60% приходится на водку "Славянская", которая продается в рознице по 100-110 руб. за бутылку. Аналогичная ситуация и в холдинге "Русский алкоголь": флагманская "Зеленая марка" стоит в рознице 110-115 руб. за 0,5 л и приносит до 70% выручки, а на дешевую водку "Ямская" (около 90 руб. за 0,5 л) приходится всего 15% продаж.
Статья была опубликована в журнале "Продвижение продовольствия. Prod&Prod" N1(3)2009.
Андрей КИСЕЛЕВ
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
|
