|
|
Воплощение этнической культуры в алкоголе - это, в первую очередь, украинская горилка Nemiroff, по сути, создавшая целую категорию, и белорусский "Бульбашъ". Но на этом список братских народов не исчерпывается, так что есть пространство для новых идей.
Пожалуй, наиболее широкой по использованию в алкогольном бизнесе является территориальная культура. В частности, культура отдельных городов. В каждом городе есть своя "официальная" водка, которую туристы покупают в качестве сувениров, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже целый регион (Урал, Сибирь и т.п.).
Многие приведут подобные примеры: из Ижевска туристы везут водку "Калашников", из Перми - "Пермский край", из Новгорода - "Садко" и т.п.
Можно взять и любое другое территориальное образование, как крупнее города, так и значительно меньше. Главное, чтобы оно выделялось своей историей и особыми традициями. И уже тогда, исходя из этих культурных особенностей, можно "грамотно" создавать марку.
Наиболее показательным примером ориентации на культурный фактор, который в свое время "выстрелил" так, как никто не ожидал, является создание бренда "Зеленая марка".
Здесь все сразу ясно - это культура 60-х годов СССР, по которой до сих пор ностальгируют десятки тысяч россиян. Все - и оформление продукта, и образы потребителей в рекламе, и сувенирные "довески" - соответствует духу того времени.
Успех "Зеленой марки" породил волну подражания, предпринимались многочисленные попытки сделать нечто подобное. И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип, и попытки его сломать могут привести к совершенно противоположному эффекту, связанному с большими потерями денежных средств, вложенных в продвижение водки.
Идеи лежат на поверхности
Нельзя забывать, что бренд является уникальным образом и стереотипом. А потому для успеха следует искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда.
Стратегия паразитирования может работать только у небольших региональных производителей, которых, кстати, становятся все меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем.
И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. А в том, что это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая достичь чего-то с нуля. Это потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и повлечет неразумные траты на бесконечные игры "в догонялки" с конкурентами.
Даже в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей - это и эпоха Сталина, и дореволюционный период, и многое другое. Не говоря уже о том, что здесь описаны только три наиболее распространенных на водочном рынке культурных фактора (полный перечень - см. табл.). А это - настоящее Эльдорадо идей, которое несложно разглядеть через призму актуальных, но "неиспользованных" культур.
Причины популярности
С высоты вышеизложенных соображений причины популярности или фиаско тех или иных марок водки видны как на ладони. Достаточно рассмотреть самую известную в России водку - "Столичную". На Западе этот бренд весьма популярен. В нашей же стране даже в периоды относительного спокойствия от судебных споров, объемы ее продаж были невысоки.
Все объясняется тем, что иностранец не делит Россию на периоды, народности, города и регионы. Для него русские и Россия - один культурный фактор, безо всяких составляющих. И "Столи" полностью ему соответствует, выбирая аналогичную рекламную стратегию.
В самой же России с обилием культур и продуктов, ориентированных на эти культуры, такой номер не проходит. Для жителя России "Столичная" синонимична самой водке вообще, без уточнений. То есть, получается почти безымянный продукт, ну, может быть лучшего качества. И сам по себе он не интересен. Поэтому на высосоконкурентном и перенасыщенном предложениями рынке водки прорыв может быть обеспечен лишь при помощи бренда, построенного на уникальной идее.
Таблица 1
Классификация: Образцы воплощения культурных факторов
| Фактор | Образец воплощения | | Государство | Культура Германии, России или Китая | | Этнос | Культура русских, немцев, татар | | Территория | Культура регионов и отдельных городов | | Среда обитания | Культура мегаполиса и деревни | | Имущество | Культура богатых и бедных | | Профессия | Культура программистов и военных | | Исторический период | Культура застоя или эпохи Возрождения | | Вид искусства | Культура направлений музыки, театра, кино | | Возраст | Культура подростков и пожилых | | Религиозные и политические организации | Культура православных и коммунистов | | Гендерный статус | Гетеросексуалы, геи, лесбиянки | | Уклад семейной жизни | Культура сторонников домостроя или чайльд-фри | | Порок | Культура употребления табака, алкоголя | | Времяпрепровождение | Культура любителей гольфа или клубных тусовок | | Общность эпизодов жизненного пути | Культура бывших в заключении | | Физиологические/психологические особенности | Культура больных диабетом | | Созданная отдельной личностью | Созданная Коко Шанель | | Фантастика | Созданная Толкиеном |
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
