|
|
Локальная закваска
Ну и, само собой, одним из трудо- и ресурсозатратных направлений адаптации является адаптация потребительских товарных групп к тем или иным национальным рынкам, включая выведение на локальный рынок новых марок, то есть адаптация даже не бренда, но самого бизнеса. Скажем, в России Coca-Cola продвигает напиток "Фруктайм" и квас "Кружка и бочка", в Эквадоре удовлетворяют жажду напитком Inca Cola, в российском "Макдоналдсе" можно заказать картошку по-деревенски, а во французском - выпить пива. Йогурты Danone в России гуще, чем в Западной Европе, такие вкусы Actimel, как черника и клюква, существуют только в России, "Активиа кефирная" была разработана в России для внутреннего рынка, а затем попала в другие страны, в том числе и во Францию.
Транснациональные компании приспосабливаются к любым важным особенностям локального потребления. Например, недавно рассматривался вопрос о специальных блюдах к Великому посту в "Макдоналдсе", но от идеи отказались: 80% опрошенных потребителей сказали, что им это не нужно.
В России принято считать, что пиво зарубежных марок местного разлива или, например, та же кока-кола имеют другие рецепт и вкус. Производители клянутся, что рецепт одних и тех же брендов идентичен повсюду, а разница во вкусе может быть связана с качеством воды.
"Проверить, так это или нет, не представляется возможным, но то, что качество пива, произведенного в России, гораздо ниже, чем у оригинальных производителей,- это факт,- говорит лидер музыкального коллектива Fogge Dew и владелец ирландского бара "Корк" Александр Джалашов.- Пусть говорят что угодно, но я думаю, что дело не в рецептуре, и не в воде, и не в том, порошковое пиво или нет, а в том, что сделано оно через пень-колоду - выражаясь техническим языком, сильно хромает контроль качества. И эта российская проблема касается не только напитков. Говорю не просто как любитель пива, но и как тот, кто им не первый год торгует".
Любопытен пример "Скелетонов" с веселыми скелетами на упаковке. Несмотря на то что это вызывало у родителей оторопь, продавались "Скелетоны" совсем неплохо. Но, само собой, далеко не всегда локальный товар получается успешным. Например, разработчики UAZ Patriot, вероятно, ориентировались на конструкторские решения, воплощенные в лучших японских и британских внедорожниках, но при этом почему-то не учли, что в этих странах левостороннее движение. Вот и приходится сегодня владельцу Patriot выгружать вещи из багажника прямо на дорогу, потому что на тротуар их поставить трудно: дверь открывается справа налево, ее всякий раз приходится огибать.
Директор по стратегическому планированию компании BBDO Moscow Александр Агатов отметил три черты российской аудитории. По его мнению, наши представления о натуральности продуктов питания существенно отличаются от европейских. Российского потребителя заботит общая экологическая обстановка в регионе происхождения продукта и на конкретном предприятии. И он против ГМО в еде. Более специфических требований он не выдвигает. В нашей стране не существует никакого законодательного регулирования органического сельского хозяйства, поэтому любой производитель может запустить пищевой продукт, назвав его "органическим". Именно так поступила недавно марка премиальных соков O`Grae.
Россияне также не склонны покупать базовые версии автомобилей с недостаточно мощными моторами и невысоким уровнем комплектации.
Наконец, российский потребитель, с точки зрения европейца, иногда руководствуется парадоксальными мотивами в выборе бренда. Например, еще в прошлом году (то есть до появления первых признаков нестабильности финансовой системы) среди главных критериев выбора банка для получения кредита числилась надежность банка.
"Русскому человеку больше, чем другим европейцам, свойственны осторожность, желание, чтобы его защитили, поддержали",- говорит издатель журнала Psychologies Анна Клопова.
Чистая go-лажа
Впрочем, далеко не все товары и услуги нуждаются в адаптации. Так, по словам основателя компании Common Sense Advisory Inc. Дона де Пальмы, в переводе (де Пальма употребляет термин transcreation - не просто перевод, но вычленение и раскрытие идеи продукта), например, не нуждаются одежда и обувь, а вот для финансовых услуг transcreation строго обязателен.
Здесь уместно вспомнить глобальную рекламную кампанию "Все больше людей говорят go с Visa", которая была представлена в России 2 апреля и которая, как сказано в релизе, "должна стимулировать переход потребителей и бизнеса от наличных и чеков к более удобному способу - безналичной оплате с помощью карт Visa". Однако еще 20 марта в блоге дизайнера Артемия Лебедева появилась запись "Парад дебилов", где самая мягкая строчка про Visa: "Вы видели хоть одного человека, который бы с карточкой Visa говорил "гоу"?"
В представительстве Visa нам пояснили, что, во-первых, перед выводом на рынок были проведены исследования на ключевых рынках (включая Россию), которые выявили, что слоган "Все больше людей говорят go с Visa" и на эмоциональном уровне, и по смыслу понятен всем. А во-вторых, "в одном из go-лажей (новообразование от go+collages) было использовано более 100 вариантов перевода слова go - "действуй", "твори", "ускоряйся", "дерзай" и т. д.
"Глобальные бренды часто позволяют себе не считаться с местной спецификой,- сетует президент компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.- Проблему привлечения потребителей они решают через массированную рекламу, а также рассчитывая на узнаваемость своего бренда".
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
