|
|
В-третьих, это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план. Звуки, из которых состоит речь, бывают разные приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Существует замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ оказалось большим, грубым, сильным, страшным, громким, слово ШИПЕНИЕ - шероховатым, тихим, ЛЮБОВЬ - хорошим, нежным, светлым, ЕГОЗА - активным, ПОДОНОК - грубым, АРБУЗ - большим, гладким, СЕМЕЧКО - маленьким, ПОТЕМКИ - тусклым, КРАБ - быстрым, угловатым, ЦЕЙТНОТ - быстрым, ЭЛЕКТРИЧЕСТВО - ярким, ПЛАХА - страшным, СВЯТОСТЬ - светлым, а ЗЛО - злым.
Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названиям коммерческих структур легко определить степень психологического и языкового чутья их создателей, давших им имя. Высоких оценок заслуживают такие названия, как 'Алиса', 'Алекс', 'Блик'. Неблагозвучны для русского уха и, следовательно, анти-рекламны такие названия, как 'Пицца-хат', 'Темпбанк" или 'Холдинг-центр'. Многие названия неоднозначны. Так, 'Менатеп' - 'нежный', 'добрый', но вместе с тем 'маленький', 'хилый". Анализировать можно не только отдельные слова, но и целые тексты - от поэтических до рекламных. Здесь действуют уже другие, более сложные закономерности сцепления звуков. Текст может быть тоже унылым или бодрым, приятным или отталкивающим, сильным или слабым и т.д.
Выбор нужного названия фирмы представляет собой важнейшую часть процесса управления, потому что можно это объяснить так - 'как ты лодку назовешь, так она и поплывет'. Каждая компания подходит к данному моменту очень осторожно. Название фирмы может очень сильно повлиять на его дальнейшую деятельность. Когда придумываешь имя, надо иметь ввиду, что оно может быть дорогим и дешевым.
Дорогое имя - это плохое запоминающееся имя. Это имя без ассоциативного 'второго дна', похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть существенная разница - рекламное имя никто заучивать не будет, например, слова 'АЛЕНДВИК' и 'ПОЛХОМ' нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов реклам с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.
Дешевое имя - это хорошо запоминающееся имя. Например, обувной мастерской 'Каблучок' запомнить быстро. Название должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и легко запоминаемым [для этого лучше всего выбирать короткие названия]. Примерами могут быть название маргарина 'Рама', жевательная резинка 'Орбит', шоколадный батончик 'Шок' и т.д. Чтобы имя было дешевым оно должно соответствовать хотя бы некоторым из ниже представленных требованиям.
Удобопроизносимость. Русский язык - это ленивый язык. Если название будет неудобно произносимым, то его не будут произносить. Например: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ, МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ, ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337, ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.
Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается. Об этом уже говорилось выше, но приведем еще пару примеров:
МАСТЕР-СТРОЙ [строительство]
ДОН ТОМАТО [кетчуп]
МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОЧКО [косметический салон]
И примеры имен, не содержащие смысловые ассоциации:
КИСС[устройство бетонных дорог и насыпей из песка]
УТРЕННЯЯ РОСА [чай]
БРАТАН [мороженое]
Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ВАЛИДА, то это не аптека, как многие подумают, а это туристическая фирма. Или же - БЛАГВЕСТ - это не религиозная литература, а лечение вензаболеваний.
Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы - в рекламе имиджевой сегментирование рынка не так обязательно. Например, при названии хлебного магазина лучше использовать 'РУССКОЕ ПОЛЕ', нежели - 'РУССКИЙ ЭГРЕГОР'. Нормальный русский человек, потянется в магазин с первым названием, нежели со вторым. К примеру, идет домохозяйка в магазин и видит слово 'эгрегор' - она пугается [все непонятное потенциально опасно и потому настораживает] и идет в соседний магазин за тем же хлебом. Независимо от того, какое имя выбрано для проекта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой.
Имя должно учитывать культурные ассоциации. Имеются в виду моменты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом уместно говорить особенно в России, где столько много народов и языков. Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило - на какой регион выходишь, на таком языке и изъясняйся, поэтому первым делом надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелательной интерпретации. В данном случае можно обратиться к мировому опыту: - Для Китая название 'Кока - Кола' сначала перевели как 'Ко-ка -Ке-ла'. К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение переводиться как 'кабила, нашпигованная воском'. Но затем, 'Кока - Кола' изучила более тысячи иероглифов, и пришли к наиболее близкому фонетическому эквиваленту - 'Кр-Коу-Ка-Ле', что означает - 'полный рост счастья'.
- Одна авиакомпания взяла название 'Эму' в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компанией - страусы эму хорошо бегают, но не летают.
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов [для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации]. Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
