|
|
Зачем все это?
Что дает брэнд потребителю:- Возможность запомнить и рассортировать в памяти широкий круг товаров. Например в аптеке: "Дайте мне анальгин и Тампакс!", вполне возможно, что приобретен будет другой товар другой фирмы, но суть проблемы передана кратко и точно.
- Возможность принять решение в незнакомой ситуации, например в незнакомой и экзотической стране, при необходимости перекусить, многие обрадуются "Мак-Дональдсу" поскольку решение, может, и не лучшее, но понятное и гарантированное.
- Возможность быстрой коммуникации: "Ты на Жигулях - я в Мерседесе, значит мы разные", "Ты на Харлее, я тоже, значит, мы братья по крови" и т.д. При этом происходит быстрая передача информации о вкусах и достатке других людей. Это свойство часто описывается как "легенда брэнда".
- Проводить быструю оценку ситуации.
Чего НЕ ДАЕТ брэнд его владельцу:- Брэнд - не синоним качества или привлекательности товара;
- Брэнд не гарантирует выбора конкретного потребителя.
Например:
"Запорожец", очевидно, сильный брэнд, однако шансов на серьезные продажи автомобилей с этим названием, пожалуй, не много.
Жена автора этих строк терпеть не может "Макдональдс", но вполне очевидно, что это весьма сильный брэнд и для нее в том числе.
Так что же он дает?- Вам гарантировано внимание потребителей, любой товар в категории будет сравниваться с вашим. При прочих равных условиях вы - победитель, более того у вас есть еще и некоторая фора.
- В общем случае, информация о вашем товаре будет восприниматься как достоверная без особых доказательств.
- Каналы распределения (магазины) будут благосклонно относиться к вашему продукту.
- Затишья в рекламе не будут сильно влиять на продажи.
- Новинки и изменения, связанные с брэндом, всегда вызывают внимание потребителя.
Отдельно хотелось бы отметить товары с "легендой".
Обычно легендарно-клубная атмосфера возникает вокруг относительно дорогих "игрушек": Харлей, Макинтош, Порше, Бомбардье, Омега и т.д., и т.п. Атмосфера сама по себе становится частью явления, и любые действия, нарушающие ее, губят брэнд. Потребители "клубно-легендарных" товаров готовы простить большие проблемы с надежностью и качеством, пока не затрагиваются клубные символы. Рокер может каждую неделю ремонтировать свой Харлей и не пищать, но не дай Бог выпустить Харлей веселенького цвета - или дать рекламу мотоцикла рассчитанную на дам или на "голубых", поскольку это обрушит мужской имидж!
Еще примеры:
Выпуск дешевого "Кадиллака" ("Опель-Омега" в американском варианте) были мощным ударом: по продажам всего ряда марки "Каддилак".
Не совсем традиционная европейская реклама "Ягуар" (того самого, что на платформе "Мондео") заставила даже самых оптимистичных поклонников марки заподозрить, что от былого "Ягуара" в машине "остался лишь ценник" (Marc Lewis. Sin to win. Capstone Ltd., 2001 - Марк Льюис. Согрешить, чтобы победить. ИД "Пи-тер", 2004).
Судьба нового "Мерседеса" G-klasse ("обтекаемого") тоже под вопросом. Очевидно, что главным свойством G класса был и остается кубический корпус, выражающий понятие "настоящий джип" и презрение хозяина к затратам и пустым бирюлькам. Мерседес из персональной ниши "единственного настоящего консервативного вездехода" рискует попасть в нишу "комфортабельных асфальтовиков", где царит Ландкрузер, а сравнение может оказаться далеко не в его пользу. Подоб-ная борьба на общем поле с Лексусом Мерседесу даром не прошла.
Итак, наше резюме:- Брэнд - эмоциональный конгломерат, включающий в себя товар с неким списком качеств и торговую марку этого товара.
- Брэнд - не материальная, а эмоциональная ценность, проявляющаяся в особом отношении потребителей к марке.
- Брэнд - позиция в мозгах потребителя, а не масштаб рекламы, продвижения или распределение прибыли.
- Брэнд - не высокое качество, а соотнесение списка свойств продукта с маркой.
Список качеств является определенным и неизменным, но не обязательно положительным в глазах конкретного потребителя, в восприятии отдельного чело-века может носить отрицательный смысл (многие считают Мак-Дональдс не лучшим местом), но это не означает утраты позиции брэндом. - Брэндовость хорошо проявляется в филологических особенностях речи потребителя.
- Материальная (денежная) оценка брэнда крайне затруднительна, как и любой нематериальной ценности. Более того, она практически невозможна.
- Идеальный брэнд - марка, заместившая собой в сознании потребителя понятие продукта.
- На локальном рынке сила локального брэнда может намного превышать силу глобального.
Источник: Advertology.ru
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
