|
|
Бренд не только может быть ориентирован на качественные или ценовые характеристики, но также может удовлетворять особые потребности аудитории: вкусовые, представление об удобстве потребления, представление о престиже и т.д. и т.п. Например, я предпочитаю покупать кефир в бутылке, мне так удобнее. Кому-то нравится творог со вкусом манго, а кому-то - со вкусом черники: выбор есть. Кто-то пишет любой безымянной ручкой, а кто-то предпочитает Parker...
Собственно, все это мы рассматриваем ради ответа на вопрос, вынесенного в заголовок данного раздела: кому нужен бренд? Обычный ответ - бренд нужен производителям. Они, мол, таким образом могут получить большую прибыль, стать известнее. Это правильно, но с некоторым уточнением: бренд все-таки строится для потребителя и под потребителя. Если же делается наоборот и потребительские нужды, запросы, предпочтения не принимаются во внимание, то производителю созданный бренд не принесет ни денег, ни известности. Поэтому я так долго говорю вроде бы об очевидном - об изучении предпочтений аудитории, ибо именно потребитель делает бренд брендом.
Что в имени тебе моем?
Когда несколько десятилетий назад я выбирала имя для новорожденного сына, мои планы разрушила мама. Я хотела назвать сына Романом, но у мамы были на этот счет свои соображения. 'У нас в деревне сосед был Роман - ох, и вреднющий, - заявила она мне. - Не дай Бог, этот такой же будет'. Я не стала спорить и согласилась на Константина, сама не понимая почему.
Рассказываю этот курьезный случай по одной лишь причине: здесь сыграли роль ассоциации, которые очень важны и при разработке имени бренда. Случаев, когда имя товара или фирмы изначально вызывает негативные ассоциации, что создает известные трудности в процессе последующего продвижения бренда, предостаточно. Когда российский автомобиль 'Жигули' стал завоевывать западные рынки, ему сразу же пришлось поменять имя: название 'Лада' звучало просто, в то время как 'Жигули' ассоциировались с распространенным в европейских языках словом 'жиголо'.
Сегодня мы знаем огромное количество имен марочных товаров: спортивная одежда Nike, процессоры Intel Pentium, моторные масла Shell, молочные продукты 'Чудо', пиво 'Балтика'... Периодически возникает вопрос, почему некоторые торговые марки превращаются во всемирно известные бренды, а некоторые остаются никому не известными. Безусловно, важную роль играет качество продукции, ориентация на потребительские запросы. Но, с другой стороны, в рамках быстроразвивающейся конкурентной среды имя играет далеко не последнюю роль.
До недавнего времени российские бизнесмены не особенно ломали голову над названиями. Одни пытались создавать бренд, используя свои имена или имена своих любимых: 'У Павла', 'Иванов и партнеры', 'Валенсия', 'Анастасия' и т.д. Другие демонстрировали познания в истории и мифологии и называли свои фирмы и товары ООО 'Афродита', бар 'Дионис', хрустящие хлебцы 'Гермес'. Третьи громоздили труднопроизносимые и совершенно не запоминающиеся аббревиатуры. Сегодня многие понимают, что придумать хорошее имя не так просто и обращаются за помощью к услугам компаний, специализирующихся на нейминге (naming).
Если специалисты не просто называют себя специалистами, а действительно таковыми являются, то они подходят к выбору имени под конкретный запрос заказчика весьма тщательно. Как минимум, в перечне работ по подбору имени должны присутствовать следующие:- изучение конъюнктуры рынка;
- анализ 'имен' конкурентов, их преимущества и т.д.;
- выделение главных достоинств объекта называния;
- тщательный анализ семантических полей;
- использование при создании вариантов имен различных методов словообразования;
- проверка имен на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);
- лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический) анализ придуманных названий;
- проверка названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
Особенно важен последний этап. Проверка на охраноспособность - зачастую более значимый этап в процессе создания имени бренда, чем все остальные. Иначе в раскрутку бренда вкладываются значительные средства, а потом выясняется, что данное имя принадлежит совершенно другому товару, и в результате другая компания-производитель использует результаты вашего труда. В одной из фирм, которая ко мне обратилась, было придумано имя, уже разработан логотип и знак, запущена целая серия полиграфической продукции для продвижения, и даже доменное имя в Интернете зарегистрировано - по сути, они уже начали работать на полную катушку. А потом пошли регистрировать марку и при проверке выяснили, что такое имя уже существует, что отстоять его в патентном ведомстве вряд ли удастся. И от меня они хотели только одного - что-то придумать, чтобы хоть частично спасти уже затраченные деньги и не выглядеть 'кисло' перед хотя бы немногочисленными потребителями.
Важно понимать, что торговая марка - это юридическое по своей сути определение, касающееся зарегистрированного знака и имени, закрепленного за определенным видом продукции, товара или услуги. А вот бренд - это уже феномен сознания потребителя, основанный на его знании данного имени продукта, его предпочтении и лояльном к нему отношении.
Роль коммуникации в продвижении бренда
В основе продвижения бренда лежит коммуникация. Сообщить потребителю об имени, о качествах и свойствах продукта, его отличительных особенностях и выработать нужное отношение к нему - задача коммуникации. Подчеркиваю - коммуникации, а не рекламы, как все еще принято иногда считать. Реклама может повысить известность, но имиджево-репутационные свойства продукта вряд ли могут быть переданы с помощью одной только рекламы или даже всего promo-комплекса.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
