|
|
Человечество начинает жить в условиях 'перепроизводства', а такое хозяйствование диктует свои правила игры. 'С ростом общественного благосостояния под сомнение ставится сама необходимость экономического роста', - пишет И. Анософф в работе 'Новая корпоративная стратегия'. При увеличении масштабов хозяйствования падает его эффективность.
Одновременно возникает глобальная трансформация рыночного пространства - создание транснациональных корпораций. В 1983 году Ли Якокка в своем бестселлере 'Карьера менеджера' описывает конкуренцию национальных экономик на примере американского, европейского и японского автопрома. И если стремление к альянсам европейских и американских компаний наблюдалось еще в 80-ые годы, то азиатская промышленность была нацелена на автономную экспансию Запада. После восточно-азиатского финансового кризиса 1998 года барьеры по слиянию восточной, европейской и американской промышленности исчезли. В качестве примера был взят автомобильный рынок - близкий и понятный многим. Сегодня мировой авторынок поделен между несколькими компаниями, и битва за потребителя идет среди марок одного владельца (вот почему 'Мерседес', несмотря на неудачный опыт 80-х годов, теперь позволяет себе выпускать забавную малолитражку, вроде бы размывающую имидж марки). Например, в портфеле брендов 'Форда' английские Land Rover и Jaguar, шведская Volvo и японская Mazda.
Похожая ситуация происходит и в радиоэлектронике, информационных технологиях, химической индустрии, пищевой промышленности. Компании, приобретая контрольные пакеты акций, поглощают друг друга. Сегодня уже трудно представить весь портфель торговых марок крупных корпораций. Тем более многие, приобретая пакеты, даже идут на смену названия. Так, американская табачная компания Philip Morris Companies Inc. прикупив британскую продуктовую компанию Kraft Foods в 1985 году, сменила наименование на Altria Group Inc. оставив Philip Morris управляющей табачными марками.
Можно выделить две группы факторов, повлиявшие на рынок. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов при безграничном пространственном: сегодня для любых товаров нет преграды в расстояниях. Во-вторых, изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторую - субъективным человеческим фактором.
Рассмотрим некоторые объективные процессы, оказывающие влияние на коммуникационные стратегии марок, а следовательно, и на рекламный рынок.
Во-первых, необходимо отметить интенсивное генерирование новых марок. Непрерывно разрабатываются новые товары, совершенствуются технологии, которые быстро заменяют существующие, происходит каннибализм товарных марок. Современные промышленные мощности позволяют очень легко трансформировать продукт, наделяя его новыми ингредиентами, запахами и другими свойствами, менять дизайн и упаковку. Новые технологии и новые материалы упрощают производство, например, значительно удешевилась малотиражная полиграфия. И ограничением является только пространство магазина (проблема эта уже устранена в интернет-коммерции). Производители заранее планируют, какая марка уступит место на полке новинке.
Подтверждением этой тенденции служит неимоверный рост числа товарных знаков и патентов. При этом все труднее зарегистрировать наименование, состоящее из пяти и менее букв, поскольку большинство из них уже зарегистрированы, соответственно, усложняется и информационная поддержка вывода новой марки на рынок (см. табл.). Подобрать оригинальное наименование из 5-6 символов становится в буквальном смвсле невозможным.
Таблица 1.
Количество зарегистрированных товарных марок
| | США | Великобритания | Германия | | 1975 год | 30931 | 11440 | 12828 | | 1995 год | 85557 | 33400 | 21934 | | 2000 год | 109544 | 65649 | 70279 |
Очевидны конкурентные преимущества такой интенсификации бизнеса: - Новый товар - непосредственный информационный повод для привлечения внимания как к нему самому, так и к ретейлору. Поэтому 'новинке' уделяют больше места на полках в магазине, сопровождают информационно-рекламной поддержкой.
- Имея обновляющуюся ассортиментную линейку товаров, легче договариваться с дистрибьюторами и больше шансов не проиграть конкурентам по отдельным позициям.
- Любой принципиально новый элемент тут же подхватывается конкурентами, будь то установка камеры в мобильный телефон или снабжение 'чудо-культурами' молока, в результате возрастает скорость появления новых товаров.
Зарождается и новое направление в маркетинге - 'латеральный маркетинг' (уже переведена одноименная книга Котлера). Он развивает инновационные товары и услуги, придавая дополнительные качества уже существующим. Таким образом появляются принципиально новые товары, которые трудно поддаются правовой регламентации (в том числе и Закону о рекламе) или сертификации. Так возникли игрушка 'киндер-сюрприз', почти медицинский препарат йогурт 'Актимель', 'Интернет-кафе', объединяющее виды услуг, фактически, многие косметические средства сегодня могут сравниться с медицинскими препаратами и должны попадать под ограничения в рекламе. Аналогичная ситуация с биологическими пищевыми добавками.
Запросив в интернете поиск информации о Kraft Foods (производитель чипсов, кофе, шоколада, детского питания, молочных продуктов, кондитерских изделий и т. д.), натолкнулась на аналитическую заметку, посвященную заявлению компании о падении дохода на акции (прибыльности). Причиной называлось то, что компания с середины 90-х годов не осуществила не одного успешного запуска новинки. Совокупный объем продаж вырос за 2004 год только на 1,7%. В статье была представлена шутка аналитиков: 'Крафт настолько преуспевает в развитии брендов, что забывает создавать новые'.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
