|
|
Товарный знак регистрируется по одному или нескольким классам. Таким образом, право на товарный знак возникает только по зарегистрированным классам или части класса. При регистрации товарному знаку устанавливается приоритет, который подтверждает первенство заявленного обозначения за лицом, подавшим заявку. С момента получения приоритета товарный знак можно использовать в определенной степени безопасно, информируя при этом общественность обозначением 'ТМ' - заявлено на регистрацию и получен приоритет. Если в регистрации не отказано, то по истечении срока регистрации (около года) подателю заявки выдается свидетельство о регистрации, в силу которого владелец приобретает исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Товарный знак определяет место фирмы на рынке товаров, и его высокая репутация имеет большое значение в экономике каждой организации.
Известно, что в мире зарегистрировано более 30 млн. товарных знаков. Первый закон о товарных знаках был принят в США в 1870 году. Он защищал и потребителя и производителя от некачественной продукции и подделок. В настоящее время в США и ряде других стран правовая охрана общеизвестных коммерческих обозначений осуществляется независимо от их регистрации. Законодательством Российской Федерации в настоящее время, к сожалению, такая возможность не предусмотрена.
В российском законодательстве понятия 'товарная (торговая) марка' и 'брэнд' не применяются. Интеллектуальной собственностью признается только товарный знак - обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
В прошлом большинство продуктов были обезличены, потребители чаще всего, приобретая товар у продавцов-посредников, не знали производителя товара. Необходимость маркировки возникла в связи с появлением товаров с особыми характеристиками. Первыми ввели марочные обозначения в США изготовители патентованных медицинских средств. Сделано это было для того, чтобы подчеркнуть гарантированно высокое качество продукции. По-настоящему широкое распространение марочные названия получили в связи с дальнейшим развитием производства, появлением значительного количества однотипных товаров разных фирм и обострением конкурентной борьбы на рынке сбыта. Итогом этих процессов стало, с одной стороны, - образование общенациональных фирм, делящих рынок, и, с другой стороны, - необходимость продвижения больших масс товаров с помощью рекламы. Одновременно в ответ на эту потребность сформировались и общенациональные средства рекламы.
Сегодня подавляющая часть товаров получает марочное название, оригинальную упаковку, даже если товар не предполагается широко рекламировать. Покупатель в условиях большого ассортимента товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, часто становится в тупик при необходимости выбора. Так, сегодня в России вниманию потребителей предлагается около миллиона товарных единиц. Согласно исследованиям средняя семья удовлетворяет на 80-90% свои потребности с помощью 150 товарных единиц. Следовательно, оставшиеся товары останутся без внимания. Рынок предлагает около 250 моделей автомобилей, более 50 вариантов йогуртов, более 100 разновидностей напольных покрытий, более 500 вариантов обуви, более 1000 продуктовых марок. Задача производителя в этих условиях - сделать свой товар выделяющимся среди аналогов, запоминающимся, привлекающим внимание. Возникает необходимость разработки фирменного дизайна самого товара и упаковки, марочного названия и марочного знака.
Безмарочные товары могут превращаться в марку тремя путями. Во-первых, производитель сам разрабатывает и присваивает товару марку; в этом случае марку принято называть общенациональной. Вторая возможность предполагает маркировку товара продавцом-посредником, дистрибьютором или дилером - частная марка (private label - англ.). Например, сеть универмагов Marks&Spenser (Англия), разбросанных по всему миру, почти 100 % товаров продает под private label. При этом Marks&Spenser при заказе продукции не только маркирует ее, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Таким образом, обеспечивается высокое качество товаров, реализуемых по доступной цене. Третий вариант представляет собой комбинацию первых двух: часть товара продается под общенациональной маркой производителя, другая часть - под частными марками продавцов. Это особенно эффективно для обеспечения малозатратного доступа производителя на новые рынки. Сегодня все чаще частные марки товарам присваивают аптеки, универмаги, станции техобслуживания, магазины, реализующие одежду, ткани, электробытовую технику и т.д.
Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Одни предпочитают индивидуальные марочные названия для каждого товара. Например, компания Procter&Gamble выпускает десятки различных продуктов, но все они носят разные названия: стиральный порошок Tide, подгузники Pampers, мыло Camay и т.д. Корпорация Chrysler производит автомобили 'Джип', 'Игл', 'Додж', 'Плимут' и 'Крайслер'. В этом случае компания-производитель в определенной мере сама дистанцирована от товара, что очень важно для сохранения репутации фирмы в случае неудачи товара на рынке. Также обособлены друг от друга и товары одной фирмы с отличающимися марочными названиями - фиаско одного товара на рынке напрямую не влияет на продвижение других товаров фирмы, что позволяет не допустить падения общих объемов реализации. Однако данный подход имеет и свои минусы - необходимость сравнительно больших затрат на рекламу для вывода на рынок новой товарной марки. В литературе имеется мнение, что такой подход может в долгосрочной перспективе лишить таких производителей конкурентного преимущества.
Другие производители присваивают единое марочное название всем своим товарам (или большинству), что позволяет существенно уменьшить затраты на продвижение каждого отдельного товара, особенно в тех случаях, когда потребителям уже хорошо известно это марочное название. Например, под маркой CANON, помимо копировальных устройств, предлагаются фотоаппараты, видеокамеры, портативные электронные пишущие машинки, факсимильные аппараты. В начале 1990-х годов компания HITACHI в своем рекламном объявлении предлагала более 20 000 электронных продуктов 'для дома, офиса, для фабрики, для будущего'. Аналитики лондонской консалтинговой компании OC&C утверждают, что 'убедить' покупателей попробовать новый продукт известной марки обходится на 36% дешевле по сравнению с аналогичным продуктом только выводимой на рынок марки.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
