|
|
Чудо, чувства, личность, бренд
Теперь становится понятным, откуда черпают силу многие бренды - маркетинговые усилия от пресс-релиза до продакт-плейсмента предлагают потребителю войти в такой идеальный, чудесный мир, который совсем не воспринимается плодом выдумки рекламистов, а существует здесь и сейчас, достаточно только купить и сесть на брендовый мотоцикл, поехать по городам и 'пусть люди его боятся'... Становится понятным, почему происходит постоянное одушевление механизмов, например, автомобилей в рекламных роликах. Вспомним недавние ролики нового флагмана 'Пежо', в которых автомобили ведут себя буквально как живые - боятся, прячутся, побеждают и т.д. Становится понятно, для чего так часто бренды привязываются к разного рода одушевленным персонажам. Все это призвано воздействовать на мифологический пласт человеческого сознания, на эмоции, которые побуждают потребителей к действиям, а не к умозаключениям.
Те законы мифологического сознания, что исследованы Платоном, Элиаде, Лосевым, Бартом, Юнгом, Бодрияйром и другими учеными, могут быть в очень обобщенном виде сведены к следующим инструментам брендинга: - сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, 'чудесной', идеальной реальности;
- одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей);
- гиперболизированное преувеличение одного (реже - нескольких) из свойств товара до степени сверхъестественного, 'чудесного';
- сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового со стремлением приблизить потребление брендового товара (услуги) к почти ритуальному, священному действию;
- прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов.
Эти инструменты, вообще построение бренда на платформе мифа или архетипа не являются абсолютной догмой для всего богатства современного маркетинга, есть бренды, создающиеся на иных основаниях. Но все же многие бренды, как российские, так и зарубежные, при внимательном рассмотрении проявят мифологический фундамент. Вспомним ролики 2005 года (до введения запрета на образы людей) успешного пивного бренда 'Тинькофф': рекламное пространство было наполнено красивыми девушками, роскошными авто, чувственным голосом Паваротти - чем угодно, только не рациональными аргументами в пользу этого пива. 'Тинькофф' приглашал, манил потребителей в реалистичный мифологический мир своего бренда, мир иной, более совершенный, чудесный.
Вот что увидел Йеспер Кунде в маркетинговой кампании компании Nike: 'Nike на самом деле продает не обувь. Nike продает чувство, что ты победитель'. Собственно, Скотт Бэдбурри - тот, кто руководил весьма эффективной кампанией ребрендинга Nike, прямо утверждает: 'Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми... Бренд - это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Бренд - это история, которая никогда не кончается. Бренд - метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии. Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений'.
Что же БАДы?
Теперь, как раньше говорили, на солидной научной базе, можно приступить к задаче выведения на рынок нового продукта. Потребители жаждут чуда, вера девушек в возможность похудения от спрессованной в таблетки травы или вера сердечников в целительную силу 'Алгении' - это проекция тех или иных мифов в модель потребительского поведения. Как использовать эту модель: во благо потребителей, предлагая качественный продукт, или во зло, манипулируя их сознанием - это выбор совести бизнесменов и бренд-Менеджеров.
С позиции же науки, для успеха нового бренда биологически активной добавки необходимо будет создать индивидуальный профиль мифологического пространства бренда. Распределить финансовые возможности на объемы и виды маркетинговых коммуникаций, рассказывающих потребителям о чудесном мире нового бренда. Понять, где: в пространстве, во времени или в сокровенных знаниях, сверхвысоких (а для простого обывателя это равно магическим) технологиях будут черпаться ресурсы сакрализации для превращения бренда в икону. Проанализировать и не ошибиться в приглашении тех известных персон, кто станет источником одушевления и паровозом создания моды на новый бренд и впоследствии поможет превратить моду на потребление этого бренда в стереотип бытового поведения.
Однако это уже стихия практического бренд-менеджмента.
Андрей Шаромов
http://advschool.ru/articles/article1020.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
