|
|
Стоимость бренда
Уже говорилось, что на практике технология брендинга - это технология придания популярности товару, маркированному определенным товарным знаком. Цель очевидна - получение конкурентных преимуществ за счет известности ('продвинутости') бренда, продление жизни товара. Влияние бренда на экономические показатели деятельности фирмы выражается через понятие 'капитал бренда'. В нем аккумулируются такие параметры, как степень известности бренда у покупателя (распознавания), лояльность бренду целевой аудитории, воспринимаемое качество (представления аудитории о качестве товара), ассоциации с брендом. Экономическое выражение 'капитала бренда' - это стоимость бренда. Она равна той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный бренд, право маркировать товар этим брэндом. Фактически, стоимость бренда - это стоимость представлений покупательской аудитории (той самой 'общины') о преимуществах товара, маркированного данным брендом, по сравнению с немаркированным им аналогом. Существенная стоимостная дельта товара за счет только 'имени вещи' (выражение В.Маяковского) выглядит, на первый взгляд, необъяснимой. Не случайно теоретик брендинга С.Кумбер сравнил его с алхимией: 'Будучи, с одной стороны, искусством, а с другой - наукой, брендинг в некотором роде близок алхимии, а маркетологи, бренд-менеджеры, президенты компаний и даже простые служащие выступают адептами этой мистическлй дисциплины, пытающимися обратить в золото продукцию своих компаний с помощью философского камня брендинга' (Кумбер С. Брэндинг, с.13).
Экономически стоимость бренда выражает капитализацию затрат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в 'раскрутку бренда', с экономической точки зрения, являются не текущими затратами, а инвестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стоимости бренда - на основе оценки прироста прибыли, которую дает наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно бренд экономистами относится к 'нематериальным активам фирмы' (в них включают и патенты, принадлежащие фирме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определяют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости бренда в стоимости фирмы очень велика. Так, компания 'Нокиа' (Nokia) в 2002 г. была оценена в 67 млрд. евро. Материальные активы же составляли 13,6 млрд. евро. Под залог бренда даже можно взять банковский кредит. Стоимостная оценка 100 крупнейших мировых брендов регулярно публикуется. Расчет стоимости брендов на мировом рынке с 1974 г. ведет компания 'Interbrand Group Ltd', имеющая представительства в 30 странах мира. За 30 лет она дала стоимостную оценку примерно 3000 брендов в разных странах. Оценка эта очень высока - бренд Coca-Cola , например, оценивается примерно в 70 млрд. долл.
Кризис симулякра
Вместе с тем технология брендинга с начала 90-х годов вступила в полосу кризиса - наличие известного бренда более не является абсолютным приоритетом фирмы на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны. (Определенным водоразделом стало 2 апреля 1993 г., когда компания Philip Morris объявила о снижении цены на сигареты Marlboro на 20%. На поддержания имиджа этой марки с 1954 г. было затрачено более $1 млрд., но она стала проигрывать конкурентам, поставляющим на рынок более дешевые сорта. 'Образ' проиграл на этом этапе рациональным соображениям покупателей. Но при уравнивании цены предпочтение опять начало отдаваться 'образу', Marlboro остались самыми популярными в мире сигаретами). Ситуация постмодерна вносит в 'силу бренда' свои коррективы. Связано это со свойственной постмодерну тенденцией к индивидуализации жизненных проявлений, в том числе и потребления, тенденцией к изменению самого понятия 'идентичность' в современном мире. Раньше идентичность увязывалась, в первую очередь, с социальным статусом, принадлежностью к определенному социальному слою. Символическая составляющая товара ориентировала окружающих относительно традиционно понимаемого социального статуса своего владельца. Сегодня специалисты говорят о 'индивидуализированном статусном потреблении', в котором человек выражает себя как уникальная личность, об ослаблении социальной детерминированности потребления. Рассматривая этот вопрос, В.Л.Иноземцев соотносит индивидуализацию потребления с индивидуализацией всей деятельности современного человека, когда он не соизмеряет свою деятельность с активностью других людей ни по мотивам, ни по формам, ни по результатам (по крайней мере, в той степени, в какой он делал это ранее). Лозунг американского среднего класса 50-х годов 'Жить как Джонсы' (т.е. не хуже, чем соседи) был актуален для индустриального общества на его высшей стадии, но он теряет свою актуальность по мере формирования постмодернистского сознания. Человек во все большей степени претендует на 'самостоятельное оформление собственной жизненной ситуации' (Козловски П. Культура постмодерна. - М.: Республика, 1997, с. 89).
В зарубежной литературе по маркетингу отмечается тенденция более взыскательного отношения покупателей к самим товарам, а не к маркирующему их бренду. В развитых странах появляется широкий социальный слой - в основном, успешных представителей среднего класса, -потребителей так называемой 'новой роскоши'. Если товары 'старой роскоши', маркированные известными брендами с устоявшейся репутацией, были кодом высокого социального положения и высокого уровня материального достатка, то потребители 'новой роскоши' придерживаются иной потребительской стратегии. Суть ее - забота о себе, а не о мнении окружающих о себе. Они согласны платить за товары дорого и даже очень дорого, но только если их качество действительно обеспечивает комфорт, новые эмоциональные впечатления, 'оформление' в избранной идентичности, не связанной, как правило, с традиционными стратификационными критериями. Потребители новой роскоши не реагируют на известные бренды, если товар не обладает никакими рыночными преимуществами, кроме самого бренда ('имени вещи'). Они 'ищут реальные выгоды и истинные отличия... и не считают, что если товар самый дорогой, то он автоматически становится самым лучшим' (Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. - М.: Альпина бизнес букс, 2004, с. 86). Иначе говоря, в отличие от своих предшественников, реализующих модель престижного потребления в ее традиционном понимании, 'новые потребители' покупают товар не из-за известности бренда и желания маркировать себя им, а ориентируясь на атрибуты товара за пределами собственно бренда. Только оценив их, они начинают использовать бренд.
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7
|
|
|
|
|
