|
|
По выражению Ф.Фукуямы, 'хотя люди и эгоистичны, важная потребность личности воплощена в жажде быть членом того или иного сообщества' (Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния (Современная постиндустриальная волна на Западе, c. 128.). Агрегируется потребительское сообщество на основе имиджа бренда, который, в свою очередь, актуализируется в процессе 'бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме' (Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов, с. 127). Вследствие брендинга как продуманной системы действий по актуализации марки в определенной социальной среде вокруг товара формируется некоторая социальная группа, для которой товар имеет высокую символическую ценность. Эта символическая ценность проявляется при социальных взаимодействиях, принося своему владельцу определенные преимущества в социальном пространстве.
Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической плоскости: как сформировать эту потребительскую 'общину', для которой товар станет большим, чем товар, - носителем определенной системы представлений, социальным маркером. Причина популярности брендинга - экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. Цена брендовых товаров в среднем на 20 - 25 % выше, чем аналогичных по качеству, но не маркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной капитализации имиджа товара. Промежуточное звено между символом и финансами - социальное освоение и принятие этого символа, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности.
Нами предлагается следующая формулировка: Брендинг - процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара - той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар.
Миф имидж - бренд
Существуют разные подходы к определению самого понятия 'бренд'. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как 'название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого продавца' (Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. - Chicago: American Marketing Association, 1996). Это определение выявляет важные стороны бренда, но носит 'производственный' характер, не акцентируя внимание на социальной его составляющей. Мы поддерживаем ту позицию, что бренд - четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выделяющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудитории свой образ. Образ этот сформирован не только за счет функциональных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром. В оригинальной отечественной книге по маркетингу приводится любопытное определение бренда, данное Лари Лайтом, известным в США специалистом по брендингу: 'Бренд - набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд - это не сам продукт, а его обещания' (Человечный маркетинг. - М.: Медиадом, 2003, с. 9). Впечатляющим визуальным выражением такой точки зрения является долгосрочная рекламная кампания водки Absolut, когда пустое место в форме бутылки заполняется тем или иным содержанием, ориентирующимся на ожидания, фантазии, предпочтения аудитории, выбранной для данного рекламного сообщения в качестве целевой. Рекламная кампания этой шведской водки считается наиболее впечатляющим примером удачного брендинга за последние 10-15 лет. В 1990 г. она была неизвестна на рынке. Сегодня продается в 125 странах и входит в пятерку ведущих водочных брендов. Она занимает 60% водочного рынка США. Такой успех достигнут, прежде всего, за счет выдающегося визуального воплощения постмодернистской 'идеи товара' - каждый может получить то, что хочет, воспользовавшись этой вещью. Альбом с подборкой реклам Absolut (рекламное агентство TBWA Chiat/Day) разошелся на рынке тиражом 150 тыс. экз.
По сути своей известный бренд представляет собой типичную мифологему. Мифологема (социальная иллюзия) - информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на нее, определяемая интенцией, а не смыслом. З.Фрейд писал, что социальные иллюзии - реализация самых сильных желаний человечества.
В 1955 г. чикагским рекламистом Лео Барнетом был создан образ ковбоя для рекламы сигарет 'Мальборо', которые решили перепозиционировать с женских на мужские (в США традиционно целевой аудиторией сигарет с фильтром были женщины. Сигареты 'Мальборо' имели красную оболочку фильтра, чтобы не была так заметна помада. Отсюда красно-белая цветовая гамма упаковки). Образ этот базировался на двух источниках: 'ковбойском' конном цирке Буффало Билла, гастролировавшем в Европе в конце Х1Х века для привлечения новых иммигрантов в США, и 'ковбойских' голливудских фильмах 30-х годов. Реальный ковбой - пастух крупного рогатого скота на Среднем Западе - мало походил на лощеного, гладко выбритого и дорого одетого мужественного мужчину лет тридцати, сконструированного Барнетом (реальную жизнь 'парней при коровах' впечатляюще описал известный американский историк Д.Бурстин в своей работе 'Американцы: демократический опыт'). Но известный семиолог Р.Барт не зря писал, что массовая коммуникация не создает, а лишь отражает массовую психологию. Рекламный образ 'Ковбой Мальборо' предлагает следующую мифологему - 'Добро пожаловать в страну, где господствует свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь имеет особый смысл. Страна без границ, страна без времени. Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы'. Но это сообщение не стало бы заместителем реальности, например, в средневековье, т.е. в среде людей с совершенно иным жизненным миром. Сказание о 'ковбойской стране' стало мифом только в протестантской культуре индивидуальной свободы, индивидуальной ответственности, индивидуального успеха.
Страницы: 1 2 3 4 5 6 7
|
|
|
|
|
